 围绕蔚来APP打造蔚来值（车友称为“牛值”)、周边商品以及社交圈的玩法，让蔚来粉丝有了独特的粘性。 而手握这张新生活方式门票的蔚来粉丝们也为蔚来带来了直接的经济收益。 2019年四季度，当时蔚来现金储备不超过10亿元，8000多位车主为了帮蔚来挺过难关，冒着未来没有售后的风险付款提车，让蔚来得以获得足够的现金流；在今年年初的NIO Day上，李斌向媒体透露，蔚来老车主推荐带来的订单，在蔚来的销量中占比超过6成。 李斌曾直言，“在蔚来最艰难的时候，是我们的用户拯救了蔚来。” 而对于蔚来用户而言，好比饭圈对爱豆一路茁壮成长的热望，车主们获得了一种养成系的成就感，有了主人翁意识。这也让“蔚来车主”这一群体自带话题。 为了升级“粉丝圈”，蔚来还打造了一个“高端社区”。 “当‘牛值’达到一定程度后，蔚来会推荐你进入高端社交圈，里面的人非富即贵。”一位蔚来门店的销售人员对媒体表示。 这个被蔚来称为“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部” 的“蔚来EP Club”，车主想要进入需要跨过一个门槛——一次性花费一千多万购买EP9，或者为蔚来带来价值千万的卖车收入。 根据蔚来官方介绍，这个高端社区的所能提供的服务其实并不特别，无外乎EP9驾驶体验、FE（电动方程式赛车）观赛、海外游学、大咖分享等权益。据媒体报道，实际更多为丽江、三亚等地的游玩安排。 但这样的“高端社区”对蔚来用户的吸引却立竿见影，根据蔚来官方数据，2021年度EP Club会员中，新进会员有108人，所占比例超过六成。 3 蔚来需要新故事 对粉丝文化的经营让蔚来尝到了“甜头”，不仅靠车主推荐强力带动了交付，而且几乎每轮舆论风波，蔚来车主们都会率先登场，充当品牌免费的“外包PR”。 然而，随着蔚来交付量的提升，用户的构成更加多元，蔚来粉丝的内部分裂也越来越明显。500名车主的联合声明，让这种矛盾彻底公开化。 成于粉丝的蔚来，也正面临被粉丝代表、裹挟的风险。外界对蔚来保有的高端、美好的印象，也开始变得复杂起来。
蔚来es8及创始人李斌 更重要的是，对于还未“上车”的蔚来潜在用户来说，一个如此分裂的社交圈，还具备和往日同等的吸引力吗？ 对于蔚来的粉丝文化，盖世汽车研究院总监王显斌认为“这是一个双刃剑”，“一方面需要企业能够去倾听不同用户的声音和痛点，比如蔚来的‘蔚你折腰’事件，企业愿意去倾听这些客户，然后再不断地去迭代这个产品；另一方面是，企业是否有这么多资源进行支持？” 他告诉全天候科技，这不仅涉及投入的问题，还有资金的问题。和其他新势力相比，蔚来在销售服务方面的投入长期高于研发费用（2021Q2，蔚来营销及行政费用投入接近研发费用的2倍），“相较于研发而言，用户运营服务、营销层面的资金投入难以量化评估效率，资金投资可能存在一定浪费。” 北京周掌柜管理咨询有限公司创始人周掌柜认为，粉丝运营在不同时间产生的作用是不一样的，早期的时候价值会更大，但随着用户量的放大，更多新用户的加入其实是基于市场行为。在这样的情况下，蔚来不可能长期和如此广义的人群，形成价值观的互动和深度的交流。 抛开这场NOP事故引发的风波不提，蔚来自身的业务也正面临着挑战。 虽然蔚来的交付量一直在稳步增长，今年上半年还凭借41956的交付量，站稳了“蔚小理”之首。但随后的7月份，蔚来被挤下了头把交椅的位置。 |
