 至于如何面对各平台之间的博弈，林佳内心也很矛盾，只感叹：“做3C品类的，谁不想在京东发展？”
京东守擂，抖音进击
“二选一”的争议并非一场偶然摩擦，而是以京东为代表的传统货架电商和以抖音为代表的内容电商不可避免的正面碰撞。 此前市场上流传一份2024年国内电商GMV排名榜，前三分别是：淘天（8万亿元）、拼多多（5.2万亿元）、抖音电商（3.5万亿元），而京东（3.2万亿元）被挤到第四。 随后有京东内部人士透露，京东2024年实际GMV接近4.5万亿，稳居前三。 尽管缺乏完全一致的权威数据，但不难看出抖音的紧追之势。 形成这一局面的原因，首先与行业大盘的变化密切相关。 头部电商平台中，淘天、拼多多、京东是传统货架电商起家，抖音、快手、小红书从内容为起点，将内容、社交与交易打通。 随着中国电商市场增速放缓，增长的红利正在从货架模式向内容方向迁移。数据显示，2024年中国直播电商交易规模已达约5.33万亿元，占网络零售总额的30%以上。那些能够借助内容、社交、直播、私域流量触达用户的平台，正在获得更高的成长性。
面对这一趋势，传统平台纷纷加速内容化。淘宝、拼多多相继在Tab栏中新增“视频”入口，布局直播、短剧等多元内容。相比之下，京东尽管也布局直播带货，但内容化转型节奏更为谨慎，依然以“货架＋用户主动搜索”的模式为主。 更令京东警惕的，是抖音对其优势领域的渗透。 在京东长期占据主导的3C数码领域，抖音正展现出强劲的进攻性。今年iPhone17即将发布之际，苹果宣布AppleStore旗舰店入驻抖音商城，价格与天猫旗舰店同步，支持最高12期免息分期。要知道此前除了天猫之外，京东和拼多多均未获AppleStore的官方旗舰店入驻。 今年双11期间，抖音在手机、数码、小家电等类目中也表现突出，多个品牌销售额破亿。尽管尚未能动摇京东基本盘，但强劲的增长势头，已经让京东感受到压力。 还有一层原因来自京东自身经营层面。 京东在自营的供应链、物流方面具备优势，但高成本结构也使其利润空间有限。2025年Q2，京东营收虽然增至3567亿元，但经调整净利润同比大跌49%。再叠加今年上半年京东参与外卖大战，新业务部分Q2亏损高达148亿元，进一步压缩了利润空间。 与此同时，内容电商的“低价”“补贴”激进打法进一步拉低了全行业价格预期，压缩了以品质著称的京东的议价空间。京东要维持“多快好省”的用户心智，就必须付出更高成本，或者牺牲部分利润。 多重压力之下，京东对“低价”的捍卫更显紧迫。或许比起每一个商品都要保证最低价，京东更在意的是价格话语权和消费者对京东的低价心智。 只是，当平台之间的博弈再次充斥赛场时，夹缝中的商家，只剩下一片失语的沉默。 *题图及文中配图来源于pexels，应受访者要求，文中林佳、白茶均为化名。 |
