来源: 钛媒体APP
 北京 文 | 听潮TI，作者 | 许雯雯 ，编辑 | 张晓
继淘天集团年初弱化绝对低价战略后，抖音电商也在近期跟进了这一动作。 据晚点LatePost报道，近期，抖音电商调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（交易金额）增长。 今年年初时，GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位，首要任务是实现低价，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。 稍早一些，淘天集团已经明确，自去年其搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。在业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为了GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。 淘天集团在去年3月提出了“五星价格力”评价体系，去年双十一时，将低价提升为了所有部门最重要的考核指标。 淘天和抖音电商相继调整低价战略，并不意味着完全放弃低价，而是对既有“绝对低价”目标的一次调优，希望在低价和用户体验上做到更加平衡。 而在这背后，经历过过去一年的低价尝试后，他们发现，拼多多的高速成长方法，并不适合所有电商玩家，在瞬息万变的电商市场，每一家平台，都需要找到最适合自己的打法。 低价战略半年后，抖音遇到增速压力 抖音电商弱化低价竞争，核心原因在于增速不及预期。 一位知情人士曾向晚点LatePost表示，抖音内部清楚，做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。 抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月，抖音电商的累计同比增速高达60%，不过低价策略施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。 从这一角度来看，抖音电商和淘天集团虽然相继选择弱化低价竞争，但面临的局面并不一样。 不同于抖音电商交易额增速放缓，今年一季度，淘天的GMV在时隔两年后重新回到了双位数增长，主要得益于购买人数和购买频次的提升——换句话说，基于低价战略，淘天集团更好地实现了“以价换量”。 抖音电商更难做低价、更难靠低价战略撬动增长，很大程度上是由平台的交易机制决定的。 抖音电商的GMV来自两方面，“内容场”和“货架场”，内容场主要来自于直播间和短视频，货架场则主要来自于抖音商城和店铺等，其中，内容场至今为抖音电商贡献着更高GMV，2023年的贡献比例依然接近70%。 不过过往，抖音直播电商的GMV增长更多是品牌商家在撬动。 抖音电商在2020年初在内部提出了“Dou 2000”计划，即争取淘宝、天猫销售额前2000名的品牌商入驻抖音，目前“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率超过了99%。 后来随着抖音电商规模不断扩大，这些品牌商家不仅为抖音电商贡献了更多GMV，也为抖音贡献了更多营收。据财新网报道，抖音电商会要求品牌达成一定的年度GMV，品牌也会按年框制定投放预算，为商品和直播间购买流量。 投资人黄海也指出，对品牌商家来说，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，需要不断买量来维持销售额。 他透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。 这种局面下，抖音电商此前整体并不具备价格优势。一位接近抖音电商的人士此前透露，很多标品，抖音电商的同款与拼多多的价差一度能达到50%。 不过在行业都卷向低价时，抖音电商也陷入了“价格焦虑”，加速布局低价战略。 2023年抖音电商提出要更加“激进”做货架场，某种程度上也是在做低价。 去年，抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品，同时招募了大批产业带服务商，希望以此撬动更多的中小商家。 |
