来源: 虎嗅APP
 北京
出品｜虎嗅商业消费组 作者｜黄青春 题图｜视觉中国 “快手和抖音的电商成长路径太像了，虽然各自背靠的内容生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但电商业务的起势、造势、基建几乎前后脚，无不按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，从产品到业务，抖音、快手这对“冤家”过去两年总在不同战场狭路相逢，如今却不约而同将电商业务向着货架电商演化。 虎嗅获悉，9 月 29 日快手将上线“商城”频道（原定于 9 月 21 日“ 116 电商大促招商大会 ”宣布，后改期），用户可通过关键词搜索或 APP 首页一级入口进入；另有消息称，目前快手商城已在招商，今年双十一期间将与短视频、直播间、店铺等，共同构成全新的快手商家经营矩阵。 值得一提的是，在快手上线“商城”之前，抖音已上线商城频道——自此，抖音、快手均基于自身电商生态搭建了商城体系。 事实上，以抖音、快手为代表的内容电商向着货架电商迁徙过程中，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也在持续探索直播生态，以淘宝 APP 为例，近两年在淘宝推荐页以短视频形式出现的商品比例增幅明显，且支持滑屏切换视频，用户体验接近抖音、快手；拼多多也于今年 2 月底首次在App 首页底部增加“多多视频”。 “互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博 CEO 王高飞所言，待抖音、快手标配“商城”后，无疑将加速直播电商与货架电商的融合，而抖音、快手、淘宝此前的暗自角力势必越发剑拔弩张。 抖音前面趟，快手后面“抄” 毫无疑问，“商城”承载着快手电商更大的野望。 此前，快手电商用户运营负责人表示，今年 8 月快手已对商城频道进行灰度测试，测试“商城”首页包含商品分类栏、品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道，并将入口置于 APP 首页顶部 Tab 栏。“测试过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道到访。”
测试版本中，商城进入快手APP首页顶部Tab栏，插入“同城”和“放映厅”Tab之间 从流传的测试截图不难看出，快手“商城”页面布局、功能与传统电商商城大同小异，为丰富用户消费选择搭建了更多落地场景；而快手透漏的测试结果无疑展现出“商城”蕴含的巨大电商潜力——尤其 2022 年，抖音电商 GMV 目标直奔万亿而去，其与快电商业务差距越拉越大，如何将高度集中的消费场景分散化，成为快手做大电商迫切需要解决的问题。 鉴于此，今年 5 月底，抖音宣布升级为“全域兴趣电商”时，快手迅速跟进，围绕信任电商构建“全域消费”生态；快手还在主站 APP 内不断提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜欢”等功能优先级，可见整个电商业务提速之迫切。 此外，快手电商用户运营负责人还表示：“快手商城侧重于围绕私域搭建，除直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城”——上述表态背后的“话外音”说明，除了品牌与商家之外，达人也会入驻“商城”，而达人的私域流量无疑能更好为品牌实现引流、转化效果。 虎嗅获悉，今年以来快手对流量分发机制逻辑已由此前的“粉丝量 X 转化率 X 内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关 / 拉黑）X 粉丝价值（打赏率 / 留存；GMV 转化 / 复购）”。 |
