 资深媒体人金叶宸指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在‘购买需求’，卖货的人是漏斗的一个转化辅助环节，而非分发逻辑起点。所以，抖音强调新品和商品品质，强化品牌自播。” 快手则凭借私域流量优势力推“信任电商”，其核心逻辑是从传统“商品 + 公域”的人货场思维到“内容 + 私域”的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。诚如快手 CEO 程一笑说的那样，直播时代可以重构信任。“快手电商旨在重构 10 亿用户的消费决策，这是对社会更加有价值和意义的道路。” 抖音、快手乘着直播电商扶摇直上两年后，淘宝、抖音、快手更是陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼：
如今，抖音电商、快手电商一路摸爬滚打，无不按照“切外链、上小店、推商城”这套逻辑演化，使得内容电商最终越长越像货架电商——毕竟，直播电商是主播拉动的非确定性消费需求，更多基于商品解说挖掘用户潜在需求，而货架电商是用户刚需性消费、确定性更强，优势在于丰富的 SKU 便于搜索比价，并能潜移默化帮助用户建立起主动搜索、浏览的心智。 “抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流。现在提供一个‘商城’，应该是‘公转私’的用意。但培养私域成本也很重，供应链，营销、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流广告运营何明向电商在线表示。 为此，“商城”上线之前的半年里，快手已在频频“变阵”。 仅 2022 上半年快手已进行三次大的业务架构调整：3 月，快手调整国际化事业部组织架构，单独设立国际商业化部；8 月，原快手商业化负责人马宏彬调任负责国际业务；9 月，程一笑兼任快手电商第一负责人，原负责人笑古将转战本地生活业务。 尤以 9 月 16 日这次调整最为剧烈，快手内部邮件宣布成立商业生态委员会，由 CEO 程一笑担任主席；该委员会主要负责推进电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、模式设计和系统融合。 对此，《晚点 LatePost 》报道中多位快手人士称，笑古在负责电商时的口碑不错，但程一笑始终认为做得还不够好，这是他决定自己带队的原因之一。“如此才能更好地深入了解这块业务，找到新的突破点。”一位快手人士说。 一直以来，外界看一家公司对于业务的重视程度就看带队一号位是谁，CEO 亲自下场带业务足见快手对电商业务寄予厚望。 不过，一位长期关注快手的研究人士对虎嗅表示，“很多大厂喜欢轮岗，对一个成熟的组织这样确实能提升组织效能，但是对于业务执行力、组织效能处于成长中的公司，更多高管‘群聊’意味着更多沟通成本、部门墙等等。” 快手前员工钱恒佳（化名）亦对虎嗅表示，公司频繁人事调整，中干和基层会十分痛苦。“基本上很多老员工一年要先后接手好几个新业务，正在做就被新领导派了新任务，至于此前的工作大多会被搁置，所以大家慢慢都学会做‘面子工程’。” 她还进一步补充道，互联网大厂普遍存在的“空降”现象在很大程度上加剧了二级部门的政治角力，并且会在业务推进过程中出现诸多推诿、撕扯。“你能想象一个项目只换负责人，团队有多绝望吗？每个领导都有亲疏之分，每次调整都会有各种会议在等你，就像个无情的开会机器，哪来时间做业务？” |
