来源: 虎嗅APP
 北京
出品｜虎嗅商业消费组 作者｜黄青春 题图｜视觉中国 “毫无疑问，被神话的董宇辉是抖音算法又一场大捷。” 一家签约抖音数十名腰部（粉丝区间 30w ~ 150w，主要是情感、剧情、影视号）网红的 MCN 联合创始人对虎嗅表示，抖音流量“造神”并非什么玄学，两星期前是王心凌，两个月前是刘畊宏，再之前是张同学，MCN 早已适应游戏规则；但直播电商是新事物，“带货离消费者更近，话题性更高”，以至于媒体打卡式对“东方甄选”跟风报道。 区别在于，“此前，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴造成了超级主播（综合性）难复制的定势思维，‘他/她们个人标签鲜明、全域带货（李佳琦偏美妆）且销售天赋高，货跟人走不见得是好事’，那是超级主播 1.0 时代；现在，张同学、刘畊宏、董宇辉提供了差异化的直播思路，让大家看到抖音带货更多可能性，这些现象账号能更好撬动垂类直播。”上述 MCN 联合创始人表示。 与之形成反差的是，2021 年中国直播电商市场规模增速仅为 37% ，而此前两年分别为 226.2%、121.5% ；此外，2021 年交易规模仅 1.3 万亿，与市场预估的 2.35 万亿差距明显。 这种颓势甚至蔓延到 2022 上半年，数名直播从业者此前与虎嗅交流时均对直播电商表现出悲观情绪，刚过去的 618 年中大促，即便天猫、京东、拼多多、抖音、快手均提前预热，但热闹明显不复往年，被称为“史上最冷 618 ”。 一方面，直播江湖正进行一场洗牌，罗永浩上岸创业、薇娅逃税被封杀、辛巴被假货风波重伤、李佳琦也突然停播，各大超级主播缺位、流量悬空——要知道，去年双十一启动时，李佳琦、薇娅直播间预售销售额相加接近 190 亿元，与 2012 年时淘宝双十一总销售额相当。 另一方面，各大平台近年来一再拉长大促周期、升级玩法（以此拉升 GMV、用户粘性），消费者自然热情不再。 尤其，2022 上半年叠加疫情冲击，商家端参与电商大促的积极性也大打折扣。两家总部位于上海的服饰品牌均向虎嗅表示，虽有回笼货款的压力，仍未参与 618 ，只针对新客有满减优惠。“ 618 漂亮数据会带来短暂兴奋，但大促平台资源难抢，赶排期、做预案、推活动，消化超卖库存备货、处理退单，忙半个月不过是平台冲数据的工具人。” 事实上，618 遇冷只是表象，背后则是整个直播电商产业逻辑的变化。如何深度参与这场直播浪潮？流量到底要拼什么？这才是“东方甄选”一夜成名背后，更值得关注的问题。 董宇辉何以被“算法”选中？ “整个环境刻板认为直播间就要低价、折扣，低价心智是过去两年恶性竞争造成的。新东方双语直播之所以击穿公众情绪，源于董宇辉不一味追求低价，而是通过对知识、阅历的娓娓道来，将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值，这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”一位慕名询价“东方甄选”的网红食品品牌创始人向虎嗅表示。 他非常看好“东方甄选”直播场景创新对品牌带来的价值，“当消费者被直播中剧情、喊麦促单轰炸到厌烦时，不夸大、不卖惨、不凹情怀的主播反而变得稀缺”。大部分看董宇辉直播的用户，能感受到网红主播丧失的那份靠谱、真诚，“所以，他能站着把钱挣了”。 “好多人对‘东方甄选’上头，很大一部分源于新东方名师自降身段、接地气的双语互动，亦如当初彪悍的罗永浩甘愿在直播间笑脸迎客所带来的震撼。”一位直播选品负责人对虎嗅表示，这两人的直播风格都会让人眼前一亮，“自身特质、表达比选品更有看点”。 事实上，从雅思名师到牛博网公知、从打假斗士再到锤科 CEO、社交新贵、电子烟清流，罗永浩都算不上一个成功的商人——甚至，因为行业选择上的行差踏错还被戏称为“行业冥灯”。 |
