 从直播电商这两年多的发展路径来看，其商业逻辑将促销常态化，全网最低价、极致优惠、赠品抽奖成为各大直播间的促单招式，本质上并不符合生意的逻辑——直播电商如果不改变其利润分配逻辑，不过是将省去的代理商利润做了一次转移，还削减了品牌原有品牌溢价，显然不符合产业变革的趋势。 对此，浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥认为，“电商平台大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上，他们优势是眼球效应，但是不可持续，连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润，直播还是要回归到效率与收益上来。” “平台地位强势应该承担更多责任，做好生态维护和管理、定制规则，而非迷恋规模对超级 IP 低头，这势必会挤压商品以及平台其他主播的生存空间。”李新祥还补充道，淘宝显然低估了超级主播对平台资源的虹吸力——薇娅、李佳琦享受平台流量扶持、战略资源，粉丝基本盘加速膨胀，却伤害了中腰部商家的生存和发展空间。 甚至，淘宝去年外部流量净流入与全平台日活跃供给不足，大部分中腰部主播生长缓慢，整个直播生态 Y 型扩张——简单说，异化成中小商家、消费者、平台方作为陪跑，只有超级主播是赢家的局面。 “超级主播完成了直播电商的用户心智教育，行业要再上一个台阶要更多商家躬身入局，那就要给到中腰部及新锐商家发展空间，去头部化、流量平权。毕竟，卖家搭建起自己的品牌运营体系后，也需要流量才能跑起来。”一名淘宝品牌服务商对虎嗅表示。 鉴于此，2021 下半年至今，快手电商借助扶持品牌自播间接“削藩”，抖音电商也加速从“人找渠道”向“渠道选人”演化——从刘畊宏、王心凌到董宇辉的现象级爆红，抖音乘着淘宝刮起的“直播风”，正在加速重构电商江湖的势力版图。 2019 年，“老大哥”淘宝率先以流量倒灌的形式将直播电商全年 GMV 拉至 1800 亿，快手维持在 400 ~ 500 亿，而抖音仅 100 亿（《新零售研究之直播电商三国杀》报告数据）；2021 年，市场传闻字节跳动已达成万亿 GMV，快手 GMV 也飙升至 6800 亿，而淘宝直播的 GMV 刚超过 5000 亿。 如今，淘宝、抖音、快手之于直播电商的流量博弈进入常态化。不过，平台之于直播垂类的扶持、造势却再次需要（垂类）超级主播打开局面，尤其抖音蓄力做大直播电商蛋糕时，一个个拔地而起的垂类超级 IP ，便成为抖音攻城略地的“工具人”。 甚至，抖音还通过强运营，利用一次次超级 IP 出圈来强化用户心智，使抖音电商的交易行为跳出短视频和直播——据统计，抖音电商今年有商品意图的搜索行为同比增长 217% ；用户逛抖音店铺的 PV 今年同比增长 279%；而抖音商城 GMV 今年也增长 6 倍。 以“东方甄选”为例，新东方转型做助农直播以来，半年前直播间还不乏嘲讽、讥笑者，网友吐槽“东方甄选”的直播像上课一样痛苦。对此，董宇辉坦言，“心里没有落差是假的，尤其（早期）有人一直盯着你的长相和口音去羞辱你，骂一次你难受，连骂 100 次，就皮实了。” 如今，“东方甄选”直播风格与半年前并无二致，但消费者态度却发生了翻天覆地的变化。这背后最大变量恰恰在于平台（抖音）——当超级主播（薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩皆缺席今年 618 ）断档，流动流量溢出时，董宇辉便以迅雷不及掩耳之势席卷抖音，不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气，还使得抖音的助农直播软着陆。 由此可见，从素人主播、演艺圈明星到 MCN 机构皆已被算法“驯化”，完全服从抖音这套“点石成金”的游戏规则，抖音对超级主播迭代有着绝对的掌控力。 不过，极致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工业化是这个机体运转的“丛林法则”，抖音生态里有过太多现象级头部，从车库摇、代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾百万点赞、千万粉丝，如今也渐渐被算法遗忘。 本质上，这更像一场速生速死的“造神”运动。 |
