 后来的事大家都知道了，罗永浩在媒体唱衰、债台高筑的绝路下，裹挟着巨大的流量跃身直播大潮，两年内带货近 100 亿 GMV ，成功跻身直播带货“四大天王”（薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴）——罗永浩终于在一路蹒跚中踩准了直播电商的风口，跌宕的“真还传”在他重新投身 AR 创业后甚至蒙上了一层传奇色彩。 至于一夜成名的董宇辉，除了借助俞敏洪个人影响力与新东方转型势能的厚积薄发外，更大惊喜源于他妙语连珠的话术与临场应变，其率性的谈吐与诗意的直播风格，“硬生生把直播带货玩成了精品课”——这无疑是对传统带货博主、明星在体感上（消费者）的降维打击，完美契合消费者疫情反复后缓慢释放的消费热情。 对此，一家仍在探索转型的教培机构负责人对虎嗅表示，“东方甄选”双语直播的优势与创新在于，成功将新东方培训与直播带货有机融合，“新东方名师将课堂上的风趣、学识、涵养平移到直播间，形成一种‘在培训中带货、在带货中培训’的场域，顺便卖货显得水到渠成。” 如今，董宇辉已然成为“东方甄选” IP 人格化的代表，短短一周内带动“东方甄选”直播间粉丝数暴涨，现已突破 1600 万大关；6 月，港股新东方在线（ HK01797 ）股价也持续飙升，累计涨近 800% ，成为港股市场最靓的崽——如此戏剧性的方式和速度“东山再起”，颠覆了不少人工业时代关于商业常识的认知。 甚至，“东方甄选”的直播模式给了许多正在转型的教培机构启迪，正掀起一股基于兴趣辅导的“培训式”带货风潮，不少短视频创作团队已经在模仿“东方甄选”的直播风格。 不过，一位抖音账号运营者对虎嗅表示，“市场上出现一个成功 IP 就会扎堆出类似账号，这是垂类粗放增长必然经历的阶段，但数据始终会向着好作品聚拢，拼构思、比创意才是成为头部的必要条件。” 此外，“东方甄选”备受品牌商青睐的原因在于，“火了也没像刘畊宏那样商务报价一天一涨”，仍坚持以纯佣的模式进行合作；新东方带货甚至“不收坑位费”、“不需大量样品”。源于此，有品牌商表示，找“东方甄选”的品牌商已经排到今年九、十月份。 “站在品牌方角度，新东方的做法肯定符合品牌商的利益诉求，坑位费是此前吸引明星下场带货的主要收入，但也成为小品牌入场的最大阻力，‘太贵了’。”一名消费赛道投资人对虎嗅表示，坑位费就像中间商，“是直播电商的退步”。 源于此，这位投资人非常欣赏“东方甄选”不收坑位费、不索要大量样品的做法，“新东方作为上市公司，不被眼前蝇头小利蒙蔽，先从农产品这样的累活做起，一心服务好品牌，拿数据转化说话，创造的收益一定远比挣坑位费有想象力，这决定新东方向资本市场包装新未来的上限。” 然而，消费疲软叠加疫情，也有某健康食品品牌表示与“东方甄选”合作效果不如预期。“团队上半年刚尝试过‘东方甄选’合作，卖的不理想，主要是主播没有过多的促单动作”，她觉得虽然大部分促销话术喧嚣，但很有感染力，能带来更可观转化，“有个合作的美食分享账号，虽然不到 50 万粉丝，但当时带货销售额能与‘东方甄选’持平。” 虽然，这是“东方甄选”火之前的合作，其带货能力现在当刮目相看；但是，随着选品 SKU 增加，近几场“东方甄选”直播也出现了不同程度的讲解卡顿，尤其当新东方主播遇到自己不熟悉领域时，带货表现就会出现波动。 虎嗅深入研究过交个朋友的组织架构，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”——选品部门（严格按照电商的二级类目将货品分类）、商务部门（与品牌、平台谈商务合作，涵盖信息部、供应链部、MCN部）、客服部门（解决客诉问题）、市场部门（承担策划、执行）、支撑部门（财务、法务）分工明确，各司其职——这完全是“东方甄选”，以及正在转型直播带货品牌搭建团队的一个成功样本。 如今，大家更多是出于对董宇辉的认可，新东方试图撑起更大的电商想象力，必须要探索出一套可复制、稳定的品牌 IP ，走向专业化的精细分工模式。 |
