 此外，不少 MCN 做直播的策略都在向“做号而非捧人”演化。交个朋友科技创始人黄贺对虎嗅表示，“持续稀释主播对号的权重，最终让大家记住这个号，而不只是人”——交个朋友剥离罗永浩前已加速孵化美妆、鞋服、数码等垂直类目号；“东方甄选”也在孵化“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等垂类矩阵账号。 黄贺曾向虎嗅复盘交个朋友一路走来的三个阶段。第一阶段，等别人喂。“数码、食品、小家电甚至房地产都主动找过来，为制造话题策划了卖火箭，后来被淘系知道，薇娅卖卫星反而话题更足，当然也源于字节搞不定一些北京方面的资质，等于那波营销为他人做嫁衣。” 第二阶段，团队主动找不同品类谈合作。公司内部食品酒水组、数码组、日用百货组、虚拟组（比如猿辅导、飞书推广都归为虚拟组）依次成立，“食品组就联系可口可乐，日化组就联系宝洁。不过，这种大品牌在淘宝、京东有旗舰店，谈入驻要专门成立新部门做抖音电商运营，宝洁整个审批流三四个月，合作力度非常有限。” 第三阶段，一步到位直接找平台、供应链合作。“苏宁那场合作后发现，跟平台、渠道方合作能一次性解决品牌问题。另外，平台因为缺流量，一些货能给很低的折扣。比如，戴森敢比淘宝便宜 200 块钱，新款 iPhone 比淘宝便宜 50 到 100。” 难怪小葫芦大数据 CEO 曹津表示，“相比于其他同样有大粉丝量的红人，罗永浩背后数百人供应链团队，才是他的核心竞争力。” 目前，“东方甄选”尚未有自身供应链，只参与引流变现（发货、售后由品牌方负责）。不过，有业内人士表示，东方甄选已经在尝试自建供应链（保证售后、品控），未来将大力发展“东方甄选”自营产品。“目标是把东方甄选打造成一个品牌”，该人士表示。 铁打的抖音，流水的超级 IP “董宇辉直播风格并非全网独创，‘东方甄选’此前一直在坚持这个风格反响平平，如今可能踩中了抖音算法风口，才在抖音运营合力下一鸣惊人。” 短视频运营专家罗胥对虎嗅说道。 他认为，以“东方甄选”目前恐怖的数据增长速度，不排除有官方意志的扶持，否则纯靠内容滚雪球不可能有这么久的热度，“助农直播，很可能是抖音接下来‘潮水的流向’。” 事实上，抖音电商的逻辑正在加速演化——最早，抖音电商的玩法是谁掌握流量达人多，谁就能享受巨大的流量红利；第二阶段是谁代运营的企业、平台越多，谁就能吃到这个红利；第三阶段，谁掌握的爆款越多，谁就能吃到流量的红利，主播就是这个逻辑里促转化的关键点。 在挖动罗永浩镇场子之前，抖音曾频频对薇娅、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思码记”撰文写道，“美腕公司也曾接待抖音电商团队的到访，字节开出保底业绩规模 150% 于淘宝，抖音粉丝数 2 倍于阿里的 offer，淘宝为反制才开出一个无法拒绝的条件：淘宝 App 固定给李佳琦专属直播间一级入口，并保证上述一、二级入口的流量。” “拼多多之后，电商格局分化的势头明显。淘宝为抢占直播电商的先机，不惜大量倾斜流量资源孵化薇娅、李佳琦等标杆主播，目的是教育用户的消费习惯吸引更多商家入场。”浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心副主任白丰源对虎嗅表示。 不过，原本直播电商有望成为更多中小品牌被看见的渠道，但超级主播挟流量以令平台，对公域流量、资源的瓜分越发明显。“如果品牌的品牌力不够、且不属于新奇特产品，（尤其中小品牌）很难从直播电商浪潮中借势。”白丰源说道。 比如，无忧传媒、大禹网络等头部 MCN 机构手里握着大量签约主播，但一位品牌服务商告诉虎嗅，一来许多抖音上生长起来的主播，直播带货吆五喝六、促单逼单很不得体；二来国际一线品牌很认薇娅、李佳琦这样的超级主播——除了看中其带货能力，还希望新品迅速落地，以薇娅、李佳琦为背书，变成品牌自播、推广的噱头。 正所谓“时势造英雄”，随着影响力的急速膨胀，超级主播甚至挤上了与平台、品牌博弈的牌桌。“定价权被超级主播占据优势，品牌损失的不止利润那么简单，甚至会引发品牌经销商、分销商体系‘混乱’——部分厂家给大主播的价格比最大经销商还低，区域经销商就直接去直播间扫货。”一名互联网品牌顾问对虎嗅表示，之前李佳琦之于欧莱雅事件，对欧莱雅长期形成的价格体系是一种挑衅。 |
