 快手之所以动作频频，源于 2022Q2 国内季度盈利并不足以提振其所面临的商业化压力——快手财报显示，2022 上半年电商 GMV 增长 40% 达 3662 亿元，业务成长曲线依旧处于高速攀升阶段，但问题在于快手电商持续被诟病的货币化率（收入/ GMV，代表电商变现能力）并未得到明显改善。 以 2022Q2 为例，其他服务（包括电商）收入为 21 亿元，同期增长仅 7.1%，增速降至个位数，创下历史新低——要知道，这是在快手 GMV（电商交易总额）同比增长 31.5% 至 1912 亿元的情况下、电商营收占比仍在下降。至少从侧面说明，GMV 对快手电商营收拉动非常有限，电商货币化率、平台抽佣依旧处于低位。 此外，Q2 快手每位日活跃用户平均在线营销服务收入为 31.7 元，相比去年同期的 34 元，同比下滑 6.7%，连续两个季度下滑。 即便回溯至2021 年全年，快手的其他服务收入（包含电商）为 74.6 亿，粗略将其他服务收入全部按电商贡献计算，2021 年快手电商的综合佣金比率 1% 上下 ；而 2022Q2 其他服务收入 21.3 亿，该季度快手电商综合佣金比率仍在 1% 左右徘徊——严重低于电商行业的平台服务费率，说明倒灌快手主站流量的电商业务依旧处于“赔本赚吆喝”阶段。 之所以形成这样的局面，主要源于快手电商 GMV 大多来自于“关注页”的私域流量，老铁文化依仗的私域流量恰恰是基于信任电商的一种“ C2M 反向定制”——作为快手电商的立身之本，去中心化的分发机制在社交属性加持下，极容易让流量向私域页面聚集，而独特的“老铁文化”在粉丝高粘性、强互动下反向加深了信任连接。 甚至，很多老铁“认人不认平台”，养成系的“老铁文化、家族文化”大行其道，老铁反而拖了快手向上兼容的后腿，成为快手多元化的最大瓶颈。比如“辛巴燕窝售假”事件，表面上它只是主播、品牌商家、供应链的管理混乱；实际上却暴露出平台中台建设、产品化能力、品质履约能力的短板，根上则是粗放增长策略下的平台治理危机。 反观抖音，张一鸣推崇的“算法中性”映射在产品变成算法至上，其通过对视频完播率、点赞量、评论量、转发量等指标的算计精准投喂给用户——这种强运营的中心化策略牢牢将流量控制权攥在平台手中，整个生态宛若巨大的公域流量池，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台拥有流量的控制权。 这其实和两家公司创始人理念有很大关系——张一鸣的理念是：“我们确实不应该介入到（价值观）纷争中去，我也没这个能力……如果你非要问头条的价值观是什么，我认为是提高分发效率、满足用户的信息需求，这最重要”；宿华则信奉普惠价值观：“我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待。” 鉴于此，笑古担任电商业务负责人时，“削藩”成为电商生态治理的一个重要议题。 一个值得关注的显性结果便是，以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献 GMV 占比一降再降，与之对应还有针对中小主播的“响尾行动”（流量扶持和现金奖励）、“千帆计划”（亿级流量扶持品牌）、“青云计划”（ 2022Q3 前快手每天拿出 8 亿公域流量扶持主播、品牌）等。 然而，快手 2022Q2 DAU 为 3.47 亿，同比增长 18.5%，环比仅微增 0.5%；与此同时，2022Q2 用户日均使用时长环比 Q1 的 128.1 分钟下降 2.3% 至 125.2 分钟——提升流量变现效率无疑成为快手电商最为迫切的核心指标。 不过，东吴证券研报指出，即便抖音目前仍处于品牌入驻红利期，商家前期需大量投入，有自然流量后才会降低投放。“用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（例如搜索广告，这类广告更要求 ROI ）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。” 快手何以频频“变阵”？ 2020 年，那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出，“仅 2019 年直播电商总 GMV 就超 3000 亿元，未来有望冲击万亿体量，同时 MCN 机构快速发展，市场规模超 100 亿元”——以此为节点，抖音迅速依托内容生态画出“兴趣电商”的蓝图。 |
