 再比如，去年2月底，抖音电商还开启了“0元入驻”等活动，降低了商家进驻抖音的门槛；后来抖音电商在流量分配时也提高了“订单量”的权重，利好薄利多销的白牌商家。 再到今年初将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务时，抖音电商进一步将低价策略扩展到了内容场，其中的具体动作包括但不限于： 升级扶持政策，加速引入压价空间大的产业带商家； 建立起激进的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和降低流量曝光，同时为商家提供改价建议，简单说，商家要是把商品卖贵了，就会失去自然流量； 内测“自动改价”功能，抖音电商在5月份推出这一功能，商家在设置低价后，系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价，以保证价格优势； 不过种种动作之下，抖音电商依然没有在价格上建立起明显优势。据晚点LatePost报道，尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的价格，很多商品价差仍在10%-20%之间。 更大的挑战在于，在激进的低价策略之下，平台与商家的矛盾却在增长。 低价下的商家困局：有销量、没利润 今年5月30号，抖音女装店“罗拉密码”进行了最后一场直播，宣布停播闭店。 “罗拉密码”是抖音女装赛道的头部玩家，在抖音做了五年，有超过500万粉丝，一年的销售额高达十几亿，还曾在米兰国际时装周上获得过大奖。 压垮“罗拉密码”的稻草，包括高昂的投流费用、高退货率、低价竞争等。 接受媒体采访时，他们表示，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。” 此外在低价消费趋势下，他们也正面临着恶性竞争。罗拉密码方面称，更低价的抄袭产品出现得越来越快，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式用更低的价格出售，让他们的产品越来越难卖。 创始人罗拉透露，在关店之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。 罗拉密码闭店背后，当前，在抖音平台，很多商家都面临着一个普遍难题：有销量，但没有利润。 投资人黄海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企业，是家居类目头部新消费品牌，在抖音上在持续亏损。这家企业的创始人称，抖音直播的最大优势，是可以迅速起量——给你量、给你希望、但不给你利润。 此外，据晚点LatePost报道，作为商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张阳在618大促结束后询问了近180名客户，发现其中在活动期间不亏钱的不超过20名。 商家的这种困局，核心原因在于，抖音上的经营成本越来越高了，在这一基础上再推动低价策略，商家的经营压力被进一步抬高。 被卷进风暴中的，不止有像罗拉密码这样的头部商家，还有中小商家。 一位抖店的运营向财新表示，“打低价的结果之一是，有一些劣质产品趁机而入，而我们的好商品就加不上价。” 他还透露，抖音电商在3月份收紧了客服满意度考核标准，每周考核时，用户在飞鸽客服系统中给出的“不满意”“非常不满意”这类差评数量除以总评价数，得出的不满意率高于一定比例就会扣分，连续两周扣分就要被罚掉500元保证金。 但中小商家面临的一个难点是，很多消费者在抖音平台并未养成评价习惯，整体的评价量较少，一旦个别体验不好的买家给了差评，就会极大拉高不满意率。 当然，抖音也在加速完善平台治理机制。今年4月，抖音电商调整规则，平台若发现商家涉嫌出售假冒、盗版商品，有权采取永久下架、封禁商品、冻结店铺贷款、限制资金提取、关闭店铺终止合作等措施，随后又明确提出对销售假冒、盗版行为“零容忍”。 但这也让很多商家觉得难受。据媒体报道，在很多商家看来，很多被定性为侵权的商品早期已经获得了流量，商家基于此加大生产备货却被平台罚款，并不合理，属于“养肥了宰”。 |
