 直播电商逼近天花板，抖音电商需要加速破局 结合我们上文所述，抖音电商某种程度上陷入了低价困境： 一方面，为适应电商市场、消费形势、消费者消费意愿的变化，低价是一场必须跟的战事；但另一方面，以直播电商为主的业态下，抖音又很难在价格上占到明显优势，动作太激进也会进一步加剧与商家间的矛盾。 事实上，抖音如今弱化低价战略也是基于此。媒体报道，抖音做出这一战略调整的一个背景是，判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。 抖音的商家运营部门内设A、B两组，前者主要负责品牌商家运营，后者主要服务白牌商家，此前A组主要关注GMV、B组则主要关注订单量，但在这次调整后，B组也不再强调订单量，而是转向GMV。 不过抖音也并非完全放弃做低价。 比如现在抖音上的标准品还要比价，但非标品已经开始弱化比价。 此外，抖音电商开始引导商家提供和其他平台不同的套装，或者在商品组合中提供赠品，希望让商家通过差异化商品或商品组合来避免陷入价格竞争。 这是抖音当下不得不做的转变，今年下半年以来，主流的电商平台都开始放慢脚步，重新审视和制定增长策略。 比如除了淘天集团和抖音电商之外，拼多多也在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向了将GMV放回第一目标。 在这之前，拼多多早在2022年时就提出从追求GMV和用户规模，逐步转向商业化、提升货币化率，过去一年为了应对行业竞争，保住低价优势，拼多多也多措并举，比如增加百亿补贴投入等等。 当重新追求GMV增长成为电商平台的共识，如何在“后低价竞争”阶段，重回高速增长通道，成了抖音电商必须直面的一个挑战。 但抖音电商不得不面临直播电商增长放缓的局面。 根据高盛发布的报告，今年618大促期间（5月20日-6月18日），淘系GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东为个位数增长，市场份额在22%；拼多多增速在15%-20%之间，市场份额为18%；抖音的增速高于20%，市场份额为15%。
图/财通证券 不难看出，以抖音为代表的直播电商，增速仍然快于综合电商平台，但双方差距在不断缩小。 据晚点LatePost报道，抖音团队曾测算过，直播电商GMV的天花板在2万亿元到3万亿元，其中去年1-10月，抖音电商的GMV中，来自内容场的部分已经超过了1.3万亿。 这意味着，抖音在直播电商场景下的GMV增长还有空间，但正在接近天花板。 从过去几年的布局来看，抖音显然将希望寄托在了“货架场”上。抖音电商总裁魏雯雯曾表示，希望未来货架电商的GMV占比至少要达到50%。 为此，今年4月，抖音还推出了综合性独立电商平台，抖音商城版App，在这一应用内，用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。 再到前段时间，36氪也报道，抖音将有计划降低达人直播比重，来扩大货架电商。尽管抖音否认了这一消息，但可以肯定的是，直播电商逐步接近天花板的背景下，货架场对抖音电商的重要性，正越来越高。 只是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会更加激烈。 “淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产品和白牌产品，抖音强化直播电商与货架联动，品类优势暂不明显，这是抖音电商的一个问题。”百联咨询创始人庄帅这么表示。 这样来看，对抖音电商而言，仅仅是弱化低价战略可能还远远不够，面对更加复杂的内外部竞争形势，它需要解决的问题还有很多。 |
