来源: 21世纪经济报道
 广东21世纪经济报道记者陶力、易佳颖上海报道 曾经掀起全民购物狂欢的“双十一”已经走到了第十五个年头。兜兜转转之后，焦点又回到了价格战。 从10月24日双十一正式打响第一枪开始，京东采销人员与李佳琦的“底价之争”又一次将品牌商推到了风口浪尖。紧随其后，抖音主播疯狂小杨哥也将口水战引致李佳琦身上。一时间，平台、商家、主播陷入混战中。 在品牌定价权之争的背后，也即是电商平台的话语权之争。参与其中的京东、天猫、抖音究竟谁成为了赢家？参与各方的得失又如何？ 真假难辨的同时，部分品类的销售额也创下了新高。10月31日晚8点，天猫双十一正式开售，品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。另据拼多多10月26日发布的数据显示，家具、家居、宠物品牌、家居家纺成为高增长品类。家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。 在接受21世纪经济报道记者采访的多名品牌方看来，在消费低迷的外部环境影响下，双十一成为一个明显刺激消费的契机。不过，当流量成本居高不下时，今年已经降低了营销和购买流量的预算。“要平常心看待双十一，不要指望像过去一夜爆发。还是要有利润空间，不能盲目去做大数据加大补贴，那没有意义。” 事实上，无论线上还是线下，无论电商交易的形态如何变迁，拼得更多的还是后台供应链的建设，包括物流体系、IT系统和数据流，等等。当双十一不再有惊心动魄的交易数字，平台和品牌沉淀下来的数据、服务和效率，才是真正的竞争力。 流量与变现 电商战成败，除了价格还取决于流量。9月25日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量，通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。 这意味着，海量的微信流量，可以直接转化成淘宝交易。自2021年腾讯视频、腾讯新闻等App广告可直跳淘宝以来，阿里妈妈和腾讯广告的合作逐步走向深入。 数据显示，过去一年淘宝天猫新增商家超500万。对腾讯广告而言，这是一次扩大收入的重要机会。而对于新成立的淘天来说，则可以一定程度上缓解流量焦虑。 腾讯公司2023年第二季度财报显示，当季视频号广告收入超过30亿元，占腾讯广告收入的12%。此后据其财报电话会表示，展望未来，腾讯将逐步提高微信视频号的广告占比，并将其转化为更多的收入。 腾讯广告相关人士透露，通过对目标、行业、场景和人群的精准细分，能够实现更加精准的广告触达。“在一个头部食品品牌的案例中，我们的CPC成本不到2元，到店获客成本5元多，也是低于行业平均水平的。” 尽管这场宣布合作的发布会很低调，但是其折射的意义巨大。当腾讯与阿里巴巴走到一起，无非是电商的巨量交易，折射出巨大的市场需求。唯有利益，能令昔日的对手握手言和。对于双方合作的更多细节，并没有透露更多。 为了获得更多流量，电商平台在今年全部祭出“最低价”的大旗。10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。随后，京东采销直播间横空出世，在双十一前夕赚取了大量的用户关注。赚取流量的同时，也考验着消费者的信任。 为此，也更考验品牌方的运营能力和产品定位能力。以知名品牌戴森为例，这家公司在10月推出了首款洗地机产品，售价4999元，但是并不会有更多折扣推出。 “双十一是中国的销售旺季，我们在这个时点推出重磅新品也是顺应需求。眼下全球都面临着经济大环境不甚理想的情况，但我觉得这不会影响到戴森的目标和愿景，我们始终认为，只要能为消费者遇到的实际问题设计出真正好的解决方案，那么就有人愿意为此买单。”戴森地板清洁品类副总裁Charlie Park在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，产品需要为用户解决问题才能去打动潜在用户。 |
