 一定程度上来看，产品仍然是消费者决策的重要因素，而优秀的品牌从来都自带流量。因此，平台的调性也决定了品牌的选择，天猫、京东成为品牌合作的首选，而抖音、拼多多的算法更倾向于兴趣和价格。 某国产洗护品牌运营人士告诉21世纪经济报道记者，目前自己的产品在天猫、抖音、京东和拼多多以及线下都有布局。“零售是一个很苦的行业，需要极高的运营效率。拼多多的低价背后，是人效和成本的优势。现在的双十一，其实是用大半个月的预售转化成这一天的销售额。” 此外，有流量也并不意味着销量和收益。“除了抖音是亏本的，其他平台都能盈利。在我们看来，抖音好比之前的电视台，本来就是一个传播渠道，商家并不能通过卖货直接赚钱。”该人士进一步透露。 AI与电商演变 常态化的电商价格战，早已使消费者产生审美疲劳。此外，电商局限于价格战对电商本身的发展就是一种伤害，难以保持良性增长。电商出路究竟在何方？ 从15年的演变历程来看，双十一早已不仅是消费的狂欢，也是新技术的大型试炼场。而今年双十一，是AI在电商领域的首次大规模应用。21世纪经济报道记者了解到，在今年的双11准备及开卖期，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数已超过15亿次。 实际上，面向商家和消费者，在生意经营、内容生产、消费者体验等各个方面，已有多个平台在探索AI与电商的有机结合，落地了一系列围绕AI的探索创新产品。阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品，京东也推出言犀电商大模型。连百度都借助AI时隔多年重启电商业务，推出了接入了大模型的AI甄选能力的新电商业务“百度优选”。 “AI等新技术的爆发，将带来大量商业机会，电商将是最大的AI应用的试验和孕育场。我坚信，抓住了AI技术的革命趋势，一定能确保品牌商家的未来增长。”在今年天猫双11新闻发布会现场，淘天集团首席执行官戴珊上明确表示，实现AI与电商的有机结合，就一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。 AI已进入电商购物的各个环节。其中，在内容生产领域，AIGC已经使得内容创作的门槛大幅降低。而数据显示，AI在电商的深度应用正为商家带来新增长红利。 欧莱雅在定制AI素材后，保留原品牌调性的前提下，在效果场景AI素材点击率整体提升8.5%，其中AI优质素材较原生素材点击率提升40.2%；自然堂应用AI素材后点击率提升115.4%。 与此同时，电商行业复杂的营销环节和庞大的数据量，也将反哺大模型，双十一尤甚。例如，在面向消费者的多样化服务场景中，将是大模型内容生成和语义理解的绝佳“训练场”。 “母庸质疑，这将大幅提升大模型在营销场景的效果。”科大讯飞AI营销高级算法专家冯庭好接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前的通用大模型还不具备在某个专业领域的能力，基于双十一期间积累的大量营销数据，通过预训练和SFT的方式内置到大模型中，将能够更好地解决营销场景下的专业问题。 直播间另一个显著的AI应用，是数字主播的日渐普及。而业内有关数字主播的讨论从诞生起就未休。在《2023年中国MCN行业发展白皮书》的解读中，在直播电商的整个迭代周期内，创新是最核心的驱动力。而技术创新无疑是直播电商行业发展的重要方向。 早在去年四月，遥望科技就率先推出数字人主播孔襄，为各美妆、饮品品牌直播带货。今年三月，腾讯发布“腾讯智影”工具，用户上传影像素材后将获得数字人分身，可接入数字人直播。百度智能云曦灵推出了最新版2D数字人直播业务，通过上传真人视频，复刻数字人主播形象，输入关键词后，将自动生成商品介绍、场控直播话术，开启数字人直播。 “机构不断通过对数字化和技术的迭代，来探索成本下降，以及效率的提升。”克劳锐总经理张宇彤指出，MCN行业已经进入发展的第二阶段，更多的MCN机构开始在使用AI相关的工具来做内容生产和内容审核。在新的生产工具和人的适配中，在新的规则和秩序下，也会诞生更多的可能性。 |
