 在理论上，B站腰部UP主可以通过花火计划拿到广告商单，就像抖音腰部网红通过星图拿到商单一样。在现实中，花火计划的对广告主的覆盖却很窄，撮合效率很低；UP主往往需要自己找到广告主，再引导他们通过花火平台下单。为什么花火的效率这么低呢？或许是因为算法不够好，或许是因为运营不给力。总而言之，要在短期内通过花火解决UP主的生计问题，纯属天方夜谭。 最后，还需要指出一点：B站过于年轻化的用户群、过于依赖“造梗玩梗”的运营思路，在本质上就是不利于商业化的。也就是说，B站在用户和内容层面的“出圈”，恰好构成了对商业化的釜底抽薪。由此导致了在许多垂类，虽然UP主拿到的流量不少、看起来很热闹，对广告主的吸引力却谈不上多高。这个话题过于复杂，请允许我们留待下一章展开探讨。
1943年7月，库尔斯克会战中的德军摩托化步兵 “出圈”战略的后果：商业化潜力与用户没有成比例增长 与资本市场的刻板印象不同，2018年以前的B站用户群远远没有今天这样“年轻”。B站老用户集中在80后至95前的年龄段，在B站上市前后，他们大部分已经踏入社会，甚至成为社会中坚力量。如果B站执行的是稳扎稳打的“有序出圈”，那么它是有可能做到全用户、全年龄段覆盖的，也有可能让新老用户融洽相处。事实却截然相反，2018年以来B站的“出圈”过于激进，在很大程度上挤出了老用户，并引发了各类用户无休止的矛盾： 由此导致的结果是B站用户越来越年轻（残存的老用户也越来越不活跃），从“全年龄平台”变成了“Z世代平台”。这固然可以让资本市场欢欣鼓舞，但对商业化却是大大不利。我们只需要问一个问题：年轻人，尤其是尚未踏入社会的学生，能有多高的消费能力？ 显然，全世界的年轻人、任何时代的年轻人，在踏入社会取得收入之前，消费能力都是比较低的。你当然可以说，未来属于他们，早晚有一天他们会有钱花的；可是远水难解近渴。而且，以中国互联网行业的变化速度，等到这一代年轻人长大了，他们还会对B站留下多少感情？这要打一个很大的问号。 举一个很简单的例子：在B站（以及在任何视频平台），汽车类UP主是最赚钱的；但是B站汽车类UP主的数量较少，而且粉丝变现效率还是比不上竞品平台。因为B站用户的平均年龄太低，普遍还没到买车的时间点，而且对汽车类内容的兴趣也远没有游戏类、搞笑类、歌舞类那么高。或许正是因为注意到了这一点，B站从2019年开始主推“知识区”，努力提升“泛知识内容”的占比；这样做确实产生了一些效果，但还远远不够。 大部分广告主对B站的态度是矛盾的：他们固然不愿意错过向Z世代宣传的机会，但也清楚地知道这种宣传很难转化为销售。因此，B站对他们而言只是一个品牌宣传渠道。进入2021年，B站的社区氛围对于许多大广告主（尤其是互联网巨头）变得越来越不友好，这就进一步限制了它的商业化潜力。 与此同时，“出圈”还限制了B站游戏变现的效率。无论过去还是将来，B站游戏业务都是以二次元产品为核心，而B站社区“二次元浓度”正在不断降低，由此必然会导致对游戏导流效率不利。有人或许会认为，即便“二次元浓度”降低了，整个B站对二次元有兴趣的用户总数可能还是上升的，所以游戏导流效率不会下降；这个逻辑并不成立。“二次元浓度”的降低，体现为二次元内容占比下降、UP主进行游戏二创的兴趣降低，以及二次元社区讨论氛围的瓦解。我们只需要对比一下2016年和2021年B站对Fate系列的二创活跃程度，就能清晰地看到变化。 不要误会，现在B站仍然具备着一定的二次元游戏导流能力。然而，它不再能像五年前一样，寄希望于UP主群体自发通过二创完成导流了；它不得不更多地依靠硬广告、官方活动、官方造梗去“强推”游戏。后者的效率怎么可能赶得上前者？ 总而言之，B站过于激进的“出圈”，在导致用户过于年轻化的同时，限制了自身的商业化潜力（包括广告商业化和游戏商业化）。B站的商业化潜力与用户数量未能实现同比例增长。在资本市场比较乐观的时候，投资者愿意忽视这一点，一厢情愿地认为B站能很快解决这个问题；但是当资本市场热度下降，投资者就趋于冷静，开始用脚投票。这就导致了B站股价的一落千丈。 |
