 要知道，在B站经营粉丝的难度，本来就远远大于其他平台。视频创作者的共识是：B站的一个粉丝相当于抖音或快手的10个粉丝，微博的15-20个粉丝。B站用户对内容的要求非常苛刻，对于低质量内容的容忍度极低。在B站当UP主，对时间精力的消耗极大，获得的收入却极少。在2019-2020年B站出圈的过程中，很多人跃跃欲试地加入了B站UP主的行列；其中很多人都因为完全看不到自给自足的希望而退圈了。 所以，过去三年当中，B站的腰部和准头部UP主一直在被各种平台挖：2019-20年西瓜视频非常活跃，2021年腾讯企鹅号的“黎明计划”引发了巨大争议，就连百度百家号也能撬动一些B站UP主。B站的内容创作生态没有出现根本性松动，与其说是因为它自己做得好，不如说是竞争对手更烂、更不值得托付。问题在于，我们总不能把希望寄托在“比烂”上；只要B站UP主的赚钱问题得不到解决，B站的内容生态就谈不上稳固。游戏业务做不好，最多只是影响到财务业绩；UP主生态一旦出现松动，则会影响整个B站的根基。 遗憾的是，B站UP主赚钱难的问题不太可能在短期内得到解决，原因如下： 首先，B站没有贴片广告，从而导致了广告库存的先天不足。B站又不像抖音那样采取沉浸式单页信息流界面，从而也很难在内容之间自然地插入广告。因此，B站只能致力于开发另外两种广告形式：UP主的深度定制广告（俗称“恰饭视频”），以及跨年晚会等重大活动的植入广告。但是，这两种形式的效率较低、广告位有限。只要广告库存的问题不解决，B站的商业化盘子就不可能做的很大，能分给UP主的就更少了。 要解决广告库存的问题似乎也很容易：若能增加贴片广告，或者把界面改成抖音那样的沉浸式信息流不就可以了？尤其是前者，很多投资人一直在盼望呢！然而，B站管理层比任何人都清楚：“无贴片广告”是B站吸引年轻用户的一个重要亮点。增加贴片广告，不仅意味着背弃对老用户的承诺，也意味着大幅降低新用户的体验。更何况B站的大部分PUGC内容长度较短，5-10分钟的视频能贴多长的广告，又能有多高的转化率？我们相信，只要B站管理层保持清醒的头脑，就不会轻言增加贴片广告。 至于把界面改成抖音那样，就更不用说了——B站毕竟是一个以横屏中视频为主的平台，而不是抖音那样的竖屏短视频平台。快手、微视乃至微信视频号都可以学习抖音，但B站学习抖音就有点无厘头了。而且，B站内容的平均长度远远高于抖音，就算学习抖音，在内容之间也插入不了多少广告。 其次，B站的广告销售能力不强，这也要归咎于“佛系文化”。广告销售是一门体力活，需要高度的主动性，以及放下身段经营客户的态度。字节跳动广告业务的强大，很大程度上是因为销售团队（包括代理商团队）的战斗力；腾讯广告在2018年9月全面改组之后，战斗力也有了很大提升。坦白说，广告销售人员必须像打了鸡血一样没羞没臊地劳作，才能卖出更多广告、卖出更好的价钱。而B站任何部门的工作氛围都与“打鸡血”相去甚远。 如果整个互联网广告的盘子还在快速增长倒也罢了，因为B站平台具备一定的独特性，广告主总归会找上门来。问题在于，进入2021年，随着教育行业被限制、游戏行业遭遇挫折，互联网广告的整体增速大幅放缓（甚至可能已经不再增长）。现在，广告主普遍希望缩短交易链条、直接创造销售，这就是直播带货大行其道的根本原因。遗憾的是，B站在本质上是个媒体平台，与小红书、微博一样，不太适合带货。自从2018年底尝试推出橱窗和带货链接功能以来，直到今天，B站的带货仍然处于初级阶段。 再次，B站目前的策略是依托少数头部UP主去吸引广告主，这确实是对平台最有利的策略，但对广大腰部UP主明显不太友好。如果你在B站做过投放，或者参与过B站的广告招商活动，就会发现：B站会优先向你推荐那些上千万粉丝的超级UP主（前提是你的预算足够），还可能推出一些“套餐”，例如头部UP主定制广告 + B站APP官方广告位。 B站扶持头部的逻辑很好理解：头部UP主的客单价高，与其去运营数以千计的腰部UP主，还不如服务好几十个头部UP主。而且，广告主一般都听说过头部UP主的名字，对他们的特色比较熟悉，不需要销售人员进行教育。结果就是，头部UP主赚得盆满钵满，但是准头部和腰部UP主很难分到一杯羹，UP主内部的分配不匀日趋严重。 |
