 总结而言，这样的变革逻辑，其实是快时尚巨头们面对竞争的应激反应，这很难让人持续看好，因为从GAP-优衣库-ZARA-Shein，快时尚发展的脉络，延续的永远是供需更高效地匹配，而不是简单的渠道扩张。 一味地扩张业务版图，以攻击代替防御，只会陷入到无限的内卷竞争中。 04 内卷加剧 一味地扩张业务版图，以攻击代替防御，只会陷入到无限的内卷竞争中。 因此，内卷加剧，正是我们对快时尚2024的第四点观察。 承接上文，互相杀入腹地的快时尚和跨境电商平台们，面对彼此汹涌的敌意，几乎拿起了所有武器想要将对手赶出自己的一亩三分地。 Shein在2023年便在西班牙本土市场超过了ZARA的份额，又在2024年日本本土超过了迅销的活跃用户数，这引起了强烈反击。于是我们看到一系列连锁反应陆续发生： Zara起诉Shein抄袭其设计；H&M起诉SHEIN侵犯其版权和商标；直到去年，迅销也坐不住了，在东京提起诉讼，指控SHEIN销售优衣库产品的仿冒品。 电商平台也没闲着，面对快时尚平台化的进攻，亚马逊祭出低价“Amazon Haul”，比价工具和更“贴心”的十五天退换服务。
当然，从动作上看，面对竞争加剧，Shein的谋略更胜一筹：在谋定了平台化的策略后，采用了两步走的打法，一是卷供给，二是卷服务。 第一步遭遇了一些困难，也有一些进展。在与Temu竞争中因为类独家协议条款而产生法律纠纷，撬动亚马逊供应商效果也比较有限。 但根据Tech星球的报道，Shein并没有放弃，SHEIN Marketplace目前正在加大投入做营销，来吸引商家，目前SHEIN只抽取10%的佣金，希望以让利的模式吸引更多商家入驻以提升SKU。 第二步针对平台化企业的基建配套，Shein今年以来“大兴土木”，加大了海外仓的投资来确保售后和半托管的营运。 根据全球贸易分析公司ImportGenius数据，Shein扩大了北美的仓库规模来缩短物流时间，今年下半年Shein又在英国开设了第一家仓库，同样服务于物流和售后管理。 服务层面，传统快时尚巨头也不甘屈居人后，Inditex推出了30天退款的服务（部分地区四季度调至15天）：顾客可以免费把货退到附近的门店或者送货点，也可以支付1.95欧元等着上门取件。 从法律武器，到挖人推出竞品，再到卷服务，一团乱麻背后，快时尚的内卷程度在2024年达到了新的高度。 05 凛冬将至 在经历了过去两年的变革、内卷后，快时尚行业看似革新求变，但实则埋下了隐患，那就是“快时尚”本身，逐渐脱离商业模式本质。 比如传统快时尚平台化，卷服务导致过去几年欧美地区的线上退货率激增。英国时尚协会开展的一项研究表明，线上购物的退货率约为30%，远高于传统线下退货率10%。 北美市场也不遑多让，美国零售联合会和退货管理公司Happy Returns发布的报告显示，预计2024年美国电商商品退货额将达到所有商品零售销售总额的16.9%，较一年前提升1.9%。
而对于快时尚龙头们而言，内卷服务下激增的退货率，又激活了服装行业悬在头顶的达摩克利斯之剑——库存。2024年最新一期财报显示，Inditex和迅销库存都有抬头之势，迅销2024财年MRQ库存增长5.6%、Inditex三季度虽然库存同比下降2.6%，但仍然处于高位，较三年前大幅增长17.5%。 现阶段传统快时尚企业营收增速趋缓，一旦营收规模下滑，周转率定会大幅下滑，库存成为了潜在风险点。 |
