来源: 锦缎研究院
 北京 本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
快时尚作为大消费基本盘、服装类目的最大赛道，几乎是轻工制造业中劳动力最密集的行业， 蕴含着极强的财富价值，在过去40年先后四波浪潮，造就了不同时代的商业巨子。 赶在又一年初之际，对这一行业做一复盘与展望，或可对全球经济大盘一叶知秋。 2024年，快时尚四巨头——迅销（优衣库）、ZARA、H&M以及Shein，各自竞争与生存体感均差强人意。其间逻辑，我们梳理出了5个关键词。透过这5个关键词，我们或得以窥见： 快时尚的2025年，大概率仍是震荡寻底之年。 01 活在当下 快时尚2024年整体的第一个关键词：活在当下。 最直观的体现，便是海内外大小快时尚企业，都出现了明显的营收增速与利润率背离的情况。 从2020年开始，面对全球范围内的线下消费市场受阻，纷纷选择闭店节流，以增长换利润。 节流的效果在过去几年发挥的淋漓尽致，Inditex（ZARA母公司）、H&M和迅销在经历了漫长的闭店期后，纷纷迎来了甜蜜点——利润水平快速走高。 以Zara母公司Inditex为例，截止2024年初，7年内毛利率三年增长了1.5pct，息税前利润率增长0.6pct，分别达到了57.8%及27.4%。 Inditex利润率的陡峭增幅很是令人瞩目。MRQ数据显示，三季度毛利率达到了惊人的59.4%，仅仅三个季度涨幅超过了过去7年的涨幅，甚至超过了绝大多数中高端运动服装企业。 那Inditex是怎么做到的呢？非常直接，大量闭店，用营收增速换利润增速。 Inditex总门店数为5659家，较上一年同期减少了63家，较疫情前巅峰期减少了1831家，近几年的闭店率达到了惊人的25%左右。 与之相对应的是，Inditex三季度的营收录得93.6亿欧元，虽然有增长，但增速显著低于市场一致性预期，并且2024年的营收增速也显著低于去年。 无独有偶，迅销2024财年也采取了相同的策略，优衣库中国市场将从以往的每年净增50-80间门店，转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店。 闭店的同时，迅销2024财年的利润水平也攀至新高，毛利率达到了53.9%。 但与之相伴的是，营收增速同样出现了明显的下滑，迅销2024财年（自然年中报期）整体的营收增速为12.19%，较去年同期下降了8.04pct。 H&M亦是如此，2024财年MRQ（前九个月）毛利润增长至53%，但是销售额零增长，接近冰点。
并且利润增速也在逐渐趋缓，甜蜜点一旦过去，未来两年间营收规模和增速难免进一步出现下滑甚至是负增长，仅依靠节流带来的利润贡献很难弥补增速差。 当然，即便如此也丝毫未见快时尚巨头们停下关店的步伐，仍在用增速换利润。 究其原因，我们认为是：在时代浪潮变动的前夕，谁也不知道下一波浪潮流向何方,增强自身的安全垫，寻求确定性，活在当下成为了主旋律。 因为即便是掀起第四波浪潮的线上快时尚巨头，今年也遭到了当头一棒。 02 算法失灵 我们对2024年快时尚行业的第二个关键词总结为：算法失灵。 前文中提到的以Inditex、迅销和H&M为首的线下快时尚巨头，在过去的5年间连续面对了两波算法失灵的浪潮：一是以规模扩张换增长的逻辑受到了以Shein为首的线上快时尚品牌冲击，彻底失效，二是节流换取利润增长弥补营收增速差的算法，也在逐渐失效。 |
