 不仅仅是限于传统线下快时尚龙头们，驱动行业模式转型的线上快时尚新贵Shein，也在面临着算法失效的考验。 根据财联社的报道，Shein在2024MRQ（上半年）的营收增速从40%快速下滑至23%，净利润下跌75%至不足4亿美元。
不稳定的营收增速和过薄的利润安全垫，并不符合现阶段Shein的体量。因为Shein目前还是一家未披露财报信息的非上市企业，我们无法得知具体是何原因导致Shein出现如此明显的增速下滑。 结合媒体的报道来看，观察者认为问题大概率出现在了算法层：去年以来Shein外部竞争加剧，传导至供给侧，供应商压力陡增，小快单返的算法面临重构。 2024年一整年，亚马逊先后打出组合拳，来收复Shein依靠低价卷走的市场：无论是一键比价，还是针对性上线低价商店“Amazon Haul”，矛头都对准了Shein所擅长的低价领域。 这一过程中，Shein一方面加大了营销开支维持增长，一方面向下向内传导价格压力。 财经杂志在2024年末专门采访了Shein的供应链商家：供应商在2024年感知最明显的变化，是同款服装订单价格普遍下降了5%-7%左右。 根据报道，Shein也在通过供给内部竞争，转移备货压力，当首单销售情况良好，Shein开始要求在生产追单时压低报价，否则会将追单分配给其他报价更低的工厂。 并且追单的下单量也变得保守，转而开始强调供应商按照销售数据自行备货。 但考核体系并没有显著的变化，如果工厂接受保守的指导导致断码断货，会被下调评级减少下季度订单。这无疑进一步加大了供应商的压力。 03 应激求变 当然无论是传统快时尚巨头，还是新兴快时尚巨头，并没有一味被动的接受时代潮水的冲击，也在努力求变。 但纵览2024年各家快时尚巨头的战略转变，更像是一种应激反应，未能真正寻找到第五波快时尚浪潮潮水的走向。 首先，三大快时尚巨头，想方设法地提升线上化率。 过去两年间，各家快时尚巨头们都加强了线上渠道的资本开支，Inditex加强在社交媒体上市的营运，并且在西班牙地区针对性推出超30欧免运费，当日、次日、3日达等多项服务。 迅销和H&M也不遑多让，二者最新的财报均披露线上销售额已超3成，成为主要来源之一。 其次，传统快时尚巨头在2024年尝试了了与快时尚背道而驰的另一条路：迈向高端。 无论是Inditex、迅销还是H&M，在2024年都增加了联名的频率，并且减少折扣。 这也是三大快时尚巨头毛利率迅速抬升的主要原因之一，只不过时尚的定价权还是需要品牌沉淀，快时尚巨头选择对抗极致性价比的差异化路线，成效几何目前还看不太清。 最后，平台化是2024快时尚巨头们的另一个主旋律。 Shein，Inditex、H&M等新、老牌快时尚巨头都在争相引入更多第三方品牌。Shein在2024年上线了半托管，H&M首席执行官表示，计划在线上和线下店都引入第三方品牌。 平台化的优势不言而喻，不仅可以为快时尚企业提供更多的SKU，还可以扩容企业的增收途径，从单一的货品销售转向广告和增值服务。 只不过平台化需要很强的资本开支维持平台运转，并且需要更多的仓储物流配套基建，更全的售后体系，这对于旨在更快周转的快时尚而言，逻辑正好相反，效果还有待验证。 纵观2024年快时尚企业的三大变革，其实就一个思路：对眼前最大的敌人进行模仿，试图通过攻击代替防御。 比如对于传统快时尚企业而言，Shein是最大的目标靶位，于是对手们纷纷加注线上渠道和避免同质化竞争（高端化）两手并抓，这种变化成为了行业变革的主旋律。 与此同时，亚马逊等综合电商平台企业，以更低流量成本向下兼容带来的压力更大，因此平台化由守转攻成为主旋律。 |
