双11重拾“狼性”

文｜闫妍

出品｜网易科技《态℃》栏目

今年双11，全网最低价，卷到白热化。

这届双11，“最低价”成为多家电商的核心卖点。大促第一天，就因海氏品牌、李佳琦直播间和京东采销三方混战打响了第一枪，“底价协议”、“二选一”等消费内幕随即引发巨大争议，背后暗藏的是品牌、主播、平台三方对于商品定价权的争夺。

流量见底，资本退潮，步入第十五个年头的双11，不得不重拾“狼性”。

10月25日晚，京东家电临时上线采销直播间，揪着李佳琦直播间打价格，甚至主题直接定为了“价格低过李佳琦，现货9折起”，你卖1690，我就卖1190，一场直播就吸引了上千万人观看。

此后几天，京东各个业务线迅速成立专门的作战小组，3C数码、大商超、美妆等品类的采销员工纷纷走进直播间开始带货，甚至拉起了“无佣金无坑位费”横幅，一线采销人员现场喊话：“我们玩得起！”

另一边，“天猫双11”也将大促核心定位为“全网最低价”。据天猫招商规则及部分内部人士透露，今年“天猫双11”相比往年最大的不一样，是在主体“双11”活动期内，同期新增了名为“双11天天低价”活动，对应打标商品将获加权流量，可以看作是淘天集团价格战役的一次集中爆发。

今日凌晨，京东、天猫等相继公布双11“战报”。京东宣布，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。天猫则透露，用户规模和商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长。

这场由电商巨头和头部主播掀起，目标是拿下“低价标签”和“更多成交”的争夺战，短兵相接，刺刀见红。

（一）新玩家各寻出路，老玩家重拾低价

今年双11，在电商巨头阴影下，一些新兴平台各自找准了切入点并精准狙击，成功做到了虎口夺食。

除了淘宝天猫、京东、抖音、快手、苏宁等消费者常用的主流电商平台外，B站、小红书、美团、盒马、速卖通、东方甄选等新兴增长的电商渠道，也更为积极主动地参与到本届双十一大促中来。

今年是小红书全面发力双11的“首战”，不打价格战、不走低价策略，而是以买手模式布局电商业务，形成一套“岁月静好”的差异化打法。

10月15日，由小红书头部博主章小蕙的双11主题直播间提前“抢跑”开播。据小红书平台数据，章小蕙当晚直播间销售额突破亿元，客单价达到了1695元。

与此同时，B站则采取了“大开环战略”，瞄准为电商平台及商家带来更多增量价值的角色，通过一系列商业化举措，包括整合营销、APP端改版及UP主直播带货等，持续扩展商业化场景。

数据显示，在双11预售期间，B站的带货GMV同比增长高达229%。在双11预售期间，B站的种草视频为电商平台店铺带来了83%的销售额。

速卖通则专注打造“史上最快海外双11”，联合菜鸟继续打造“五日达”物流履约，并且共同升级中东、北美、巴西等国际快递物流解决方案，将“Double 11 Day”的横幅挂进商场里，登上Facebook和Twitter的广告位，带领双11这个来自中国的“商业节日”直面海外消费者。

据悉今年双11，速卖通菜鸟优选仓备货量同比去年涨了10倍，其中杭州仓、东莞仓和山东仓备货商品增长明显。

成长于抖音的东方甄选，继自营APP之后也加入淘系，“多条腿”走路之意显而易见。天猫数据显示，双11预售开启首日4小时，东方甄选等直播间成交额率先破亿。