 在新玩家各寻出路同时，主流电商平台则在“全网最低价”竞争上卷生卷死，相互裹挟打响了“价格战”。 本次双11，京东直接宣布不再进行预售，而是选择现货开卖，直接上线所有大促优惠，包括跨店满299元减50元、20元福利补贴、参与百亿补贴商品翻倍、下调自营商品包邮门槛等促销活动。同时，京东还提出了“买贵配双倍”、“超8亿商品全程保价”等服务。 截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。辛利军强调，京东的低价并非“流血补贴”，而是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。 今年，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。淘天集团CEO戴珊表示，今年大促用户体验突出简单，让所有消费者都有清晰的优惠感知，回归“双11”初心。 截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。 站在新一轮发展周期的起点，如何从变化中找到不变之道，如何在同质化竞争中找到破局之路，或许是当下所有电商平台面临的共同问题。 （二）头部主播风波不断，但并未“退烧” 今年双11，虽然几大头部主播都风波不断，但是从数据上来看依然傲视群雄，他们所缔造的“销量神话”仍历历在目。 虽然双11刚开始，李佳琦直播间所属公司美腕就因被质疑“要求品牌二选一”“签署底价协议”“涉嫌垄断”等争议频繁登上微博热搜榜，但李佳琦首场直播的GMV仍然达到了95亿元。 某第三方数据平台显示，2022年美腕的GMV总额高达650亿元，去年淘宝直播的整体GMV为7700亿元，也就是说光美腕的GMV就占了淘宝直播的近十分之一。 但这场风波对于李佳琦直播间也确实产生了一定影响，据相关数据显示，2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元；2021年双11预售首日，这一数据是106亿元。也就是说，今年首日的95亿元同比下滑明显，是李佳琦近三年以来的最差战绩。 此外，众多主播在双11掀起的“干掉李佳琦”、“成为下一个李佳琦”的“屠龙之战”，结果显然是以失败告终。 有数据统计，快手平台上的辛巴10月21日双十一首日直播GMV是超34亿元；抖音平台的疯狂小杨哥双十一首日直播GMV在1.5亿左右；小红书的章小蕙10月15日首场直播则做到了超1亿元GMV。对比之下，今年李佳琦直播间的双11首日GMV仍令人羡慕。 今年双11，电商竞争真正进入到了白热化的阶段，头部主播们为催动GMV“都拼了”。 辛选集团招商中心负责人透露，双11大促过半阶段，整个集团GMV就已经做到了90多个亿，辛选今年双十一目标则是100个亿。 他还介绍，去年一年，该部门140多名员工就做到了200多个亿业绩，占整个辛选集团总业绩的50%。“今年整体的占比可能还会更高一些。”
罗永浩今年双11也非常忙碌，穿梭在各平台之间为“交个朋友”站台。10月20日还在抖音，10月24日就现身入驻一年的淘宝，入淘周年庆单日GMV破2亿，同比去年10月24日场次增长103%。 为备战今年“双11”大促，签约了众多明星主播的遥望科技公司，规划了“遥望X27主题公园”，大促期间公司旗下所有签约主播和外部合作主播都将在此直播。 与头部主播利益息息相关的电商平台，更是“赢麻了”。 淘宝直播双11开门红战报披露，当天37个直播间成交破亿。李佳琦、东方甄选、交个朋友罗永浩、李国庆等主播位列开门红达人直播间成交额Top榜。 这些主播凭借其强大的带货能力和粉丝基础，为淘宝直播带来了丰厚的收益。根据QuestMobile的数据，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达到5.07亿，DAU同比增幅超过5%。 |
