 整体上看，今年双节期间，白酒行业动销（销售到最终消费者的量）同比下滑约20%，传统消费旺季未能扭转颓势。同时行业库存高企，价格倒挂，市场价低于出厂价的现象已覆盖半数企业。 渠道方面，茅台等白酒企业已经大力布局了直销平台、电商平台，虽然意在控价并更好的触达年轻消费群体，但也直接冲击了传统经销商体系，渠道预期变得混乱。APP抢购模式导致“散户”定价权提升，部分经销商也为回笼资金降价抛售。 这种情况下，酒企和经销商之间的传统合作机制分崩离析，那些长期存在“资源为王”判断的老登们，正在接受市场变化所带来的深刻教育。
白酒行业长期都是“厂强商弱”的局面，酒企强势压货，经销商能抢到的配额越多，手里的酒（资源）越多，赚的钱就越多。至于什么样的经销商更能抢到更多的配额，看看茅台前董事长袁仁国的故事就知道。 白酒行业的境况指向了一条社会变化的线索：过去很长一段时间里，在中国市场上获得财富的密码都是信息差和资源差，但这套模式已经难以为继。 更尖锐的问题在于，当社会上很多事不再需要在酒局上谈成，当白酒背后的那一套服从性测试机制，已不再能带来资源和权力的分配，那白酒作为一种饮料，它是否有足够的吸引力让人们长期喝下去。 02 茶叶 不同于刚刚遭遇了滑铁卢的白酒行业，高端茶叶领域近日似乎迎来了一件难得的好事。在三次冲击A股IPO失败之后，八马茶业终于完成港交所上市，成为“高端中国茶第一股”。 此次上市颇受资本市场追捧，其公开发售部分获得超过2680倍的超额认购，创下港股茶企新股认购纪录。上市首日其股价较发行价大幅上涨86.7%，市值逼近80亿港元，看起来一片欣欣向荣。
身处茶叶这门古老的生意中，八马试图讲出一个关于品牌化、标准化和数字化的新故事，其募集资金将主要用于扩建生产基地、品牌升级、数字化建设及潜在行业并购，直指行业长期存在的各类痛点。 但在性感的资本故事讲通之前，加盟商的选择才是更现实的表达。 招股书上的信息显示，为扶持加盟商发展，八马茶业通过集中采购、统一生产加工及物流配送，增强议价能力，降低成本与损耗，提升运营效率，最终与加盟商互利共赢。但八马茶业的加盟商体系却在上半年出现了小幅收缩。 与此同时，八马茶业的业绩增速也在明显放缓，即便在冲刺IPO的关键时刻，八马茶业依然交出了2024年营收增速降至1.0%、今年上半年营收和净利润双双下滑的成绩单。 上市之后的成绩单会更好看吗？现在谁也不敢保证。因为说到底，高端茶业务高度依赖高端礼盒市场，高端茶加盟商真正做的可能也不是茶叶的生意，而是隐秘的“第三空间”与政商人情往来业务。 县城里看着没什么客人却能一直开下去的茶叶店，往往在店铺的前半部分摆几张茶台作为开放式的品茗区，这里比起商铺更像是客厅，只用于初步接触与展示。 而在内廊里可能还藏着一两个独立小茶室，是深度洽谈和巩固关系的核心区域，里面可能也展示着“收藏级”“大师级”的茶叶，只不过这些茶叶的价格并不取决于其本身，而是取决于这间茶室里搭线的人脉、谈成的生意。 理解了政商江湖，才能理解高端茶叶店里上千、上万元茶叶礼盒的真实价值，也才能理解八马茶业为什么会有这么多的八卦消息，以及复杂的股权和姻亲关系。
另一家做高端茶生意的小罐茶，则是瞄准了政商之外的茶叶生意——将茶视为标准化的消费品，可以被量产，可以在公开的渠道展示，可以让从小没送过或者收过高端茶的人意识到这是“很贵的茶叶”，并来消费。 |
