今年618，李佳琦们为何不“香”了？

尽管直播电商尚谈不上所谓的“退潮”，但不可否认的是，这个行业的确已经变得更加理性，曾经依靠主播个人魅力就能带货百亿的时代，正随着“全网最低价”的消退，逐步散失在直播带货进化史中了。

李佳琦要“讨好所有女生”，除了个人魅力，更应体现在性价比上。

今年618预售第四天，李佳琦在直播间带货了石头科技的一款扫地机器人，初始价格在2900元左右的商品，在他的直播间叠加优惠券后到手最高不超过1500元。如此的“诚意”，自然引得了大批用户下单。

不过，很快用户发现，自己的订单迟迟没有发货，有的干脆直接被关闭了订单。对此，石头科技淘宝店铺客服表示，这单是价格bug无法发货，让用户谅解，又给了500元的“价格标错红包”。

“李佳琦在直播间让买了这单的都填了个表格，说后续会处理，但现在十几天了依旧没有处理。”一位以1199元拍下这单扫地机器人的用户描述道。

然而，这个618，李佳琦让粉丝失望的事还不只这一件。一些已经在李佳琦直播间成为“钻粉”的用户表示，自己在直播间买东西+蹲守了许久才升到“钻粉”，但618直播间的红包雨几乎抢不到，抢到的也大多是空包。“我用了另一个新粉账号就抢到了好几块钱，很难不觉得是‘杀熟’。”这位“钻粉”用户说道。

在信誉降低的背后，掩藏不住的是诸如李佳琦这样的超头主播在面对品牌方与行业震荡时的焦虑：拿不下定价权，在与品牌方的利益天平中不再占据上风，困于个人标签难以自我突破，又在消费心态转变的当下无法稳固粉丝群体。

显然，主播行业变天已成定局，“李佳琦”们也必须面对直播带货红利“熄火”的事实。

这届618，主播“圈地自萌”

或许还有人记得，曾经李佳琦面对直播间与品牌店铺的差价问题，选择的态度是“硬刚”。

比如，因为美妆品牌欧莱雅没有如约给自己直播间全年最大的优惠力度，李佳琦直接一纸声明表示“在对方解决问题之前，将会暂停与欧莱雅的合作”。像这样被他直接硬刚的还有资生堂、兰蔻等多个国际大牌美妆品牌。

这样硬刚的态度无疑迎合了用户的情绪，直播间圈粉无数的同时还让不少人成了他个人的忠实粉丝，不买也愿意蹲在李佳琦直播间听他说话。不难看出，当时的品牌方在面对手握流量与粉丝的“李佳琦”们时，双方的谈判并不平等。

这与这一次与石头科技的差价问题形成了鲜明的反差。

李佳琦也曾在近期直播时坦言：“国际品牌的价格有的涨价了，以后会多播国货。”言外之意，国际品牌谈不下来，只有部分国货还“好说话”。这意味着，曾经那个与品牌方坐在同一张桌子的两端杀价、加赠品、要全网最低价超头主播，地位大不如前了。

毕竟，在品牌方预算越来越吃紧、消费者购买力不断下降的当下，既要养活整个团队，又要不断拓展新业务，还得撑起自己作为“超头”主播的颜面，李佳琦也不得不转换心态，向品牌低头。

李佳琦无疑是焦虑的。不仅从618预售大幕开启前就几乎一天不落地每天播6小时起步，还肩负着为公司开拓新业务的责任。继“所有女生的衣橱”之后，他又带着自己的母亲开启了“所有爸妈的幸福家”，专攻银发市场。

然而，即便卷出黑眼圈，也难掩直播间多项数据下滑的事实。数据显示，今年李佳琦直播间预售首日预估GMV超25亿元，但对比2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元来看，整体呈下滑趋势在所难免。同时，首日直播间共上架385个美妆商品，覆盖145个美妆品牌，对比去年371个商品、141个品牌来看，客单价也有所下降。