 流量下降、与品牌方的攻守异位，这才使得李佳琦不得不对石头科技这单扫地机器人的差价问题保持沉默。 和李佳琦类似，618期间，像烈儿宝贝等头部主播直播间同样出现了由于价格差异导致的“失信”状况，而正面回应、为用户解决问题的主播却寥寥无几，拿不下定价权越来越成为一种常态。 定价权话语权下降，主播不再是品牌宠儿 一个明显的事实是，在李佳琦、与辉同行等超头主播直播间越来越难看到新品牌，购物车上挂着的更多是固定不变的几个“老雇主”。 这与主播直播间拓客能力的下降、影响力的下降，以及逐渐走高的坑位费及抽佣费不无关联。 以@与辉同行 直播间为例。据一位董宇辉的资深“丈母娘”记录的数据显示，在与辉同行5月28日的“阅山四川行”直播中，董宇辉在播时段的GMV为3210万元，占总销量的52.4%。过去几场直播中，董宇辉在播时GMV同样大多超过50%，最高能达到61%。在她管理的多个粉丝群中，粉丝们达成共识：要在董宇辉在播时下单，以彰显董宇辉的带货能力。 尽管数据漂亮，但却更加加深了外界对董宇辉的质疑——董宇辉的诗情画意式的带货，新鲜感不再。而董宇辉的人设，在丈母娘们的拥趸下到底能持续多久？ 另一边，品牌对主播的态度也从“依赖”转向“权衡”。 一位生活日化类品牌的PR告诉陆玖商业评论，自家的品牌在近两年才从传统货架模式转向找主播带货，但从目前的反馈来看效果并不理想。“去年10月我们找了交个朋友的淘宝直播间带货，花了10万块钱的坑位费，但最后只卖了6000左右。”他还表示由于销量与预期差太多，双方协商了补播，但补播场也只卖了几百块。 “当时我们选择交个朋友就是因为觉得品牌调性与主播固有粉丝群体标签相适应，就忽视了‘不保底’的合作机制，这才吃了大亏，现在找对方协商也没有得到满意的答复。” 目前，主播直播间与品牌合作的方式大致可以分为三种：坑位费、抽佣费、坑位费+抽佣费。许多超头主播都是以第三种方式进行商业合作，抽佣费在10%-20%之间，而中腰部主播则以第二种为主。头部主播在花费更多的情况下不保证带货效果，这也就使得越来越多品牌将目光向下游主播转移。 “我们之前找过广东夫妇这种头部主播带货，但是10万块钱打底的坑位费、不保量的销量，还有高得离谱的退货率让我们不得不转移了方向，”健康护理类品牌PR小陈（化名）告诉陆玖商业评论，“10万块钱要是分给中腰部主播能请200位达播，500一个人再加上10%左右的抽佣费，按照一个直播间内下单20单来算，性价比都比部分头部主播来得更高。更何况，与中腰部主播合作也是一个‘投资’的过程，万一他们之后爆火人气走高，那也会给我们‘友情价’。” 同样与坑位费相关联的，还有主播越来越无力捍卫“全网最低价”的标签。消费者逐渐发现，原本直播间里大大的“全网最低价”，悄然之间变成了“全网低价”，虽然只是缺失了一个字，但文字游戏的背后，却是质的变化。 事实上，不是主播们不想，而是已经“做不到”。 去年618期间，同样在李佳琦直播间，同样是石头科技，有网友曾表示自己在直播间下单的扫地机器人比平日要高出几百元；在贾乃亮直播间，一款美容仪的价格比线下购买则高出了1600元，很难不让人感觉是在“割粉丝的韭菜”。对比之下，用户越来越不敢相信主播所谓的“全网最低价”承诺。 在原本的电商话语体系中，主播以流量优势，让品牌将低价商品交给自己，再回馈以销量。但随着电商发展，压缩的利润让品牌不再愿意屈居人下，再加上高昂的坑位费，长此以往便会撼动品牌的价格体系，不利于其长远发展。也正因如此，品牌不再愿意为了短期销量而过度压缩价格，“全网最低价”的承诺也渐渐消失。 除此之外，主播直播带货的作用也开始从营销、品牌露出，转向清库存。去年7月，李佳琦、罗永浩等多个主播的“反季节直播专场”中，多款羽绒服、羊绒大衣等商品卖到脱销。 |
