 即便如此，品牌对于这类直播场次要求与期待远比不上双十一和618来得高。一位羽绒服品牌店主认为：“这种反季节清仓直播更多是为了来年的新货腾地儿，对主播的要求是‘尽力’，因此不会签出过高的合作费用，只要匀得开仓储费就够了。” 在此背景下，主播的“个人魅力”也开始成为一种束缚。在调查中发现，很多品牌PR都将贴合产品调性作为选择主播合作的首要因素，像是董宇辉适合图书类和农产品类品牌、交个朋友适合日用品和数码类、美妆类和服装类找李佳琦等，但这也让主播困于了自己的“个人魅力”，限制了其自我发展，这也是近年来主播们极力寻求转型、渴望拓展业务的原因之一。 品牌不再“网红依赖”，主播如何复制GMV奇迹？ 当主播与直播的性价比下降，品牌也需要寻找“平替”，以应对多变的电商环境。 “以我们品牌为例，现在给直播带货留出的预算削减了不少，节省出来的资金部分会投到小红书这种笔记、种草式带货的平台中，还有的则是投到了短剧中。”小陈说道，“现在一部短剧会为多个品牌带货，这种‘拼团’的方式对品牌来说性价比更高，且效果具有长尾效应。” 据小陈描述，他们还会找专门的机构将主播带货的切片视频进行铺量投放，偶尔会有意想不到的效果。 除此之外，店播、AI主播、总裁直播等方式也都成了品牌方的选择。如果说总裁直播多少有点营销成分在的话，那店播形式已成为越来越多中小品牌的选择，品牌越来越注意培养自家主播，特别是在抖音、淘宝等平台也逐渐对店播给予扶持之后，店播势必对主播这种达人直播方式产生冲击。而AI主播也正在被赋予新的想象——今年3月，交个朋友直播间的一场AI直播创造了3.3亿元的GMV，刷新抖音纪录的同时，也让更多人看到了AI+大模型生成话术作用于直播带货的新可能。 除了品牌的“移情别恋”，平台也将头部主播的权重下放。近两年，淘宝的“新领航计划”着力扶持中腰部主播，抖音的“品牌成长百亿扶持”则主要帮助新品牌实现商家自主运营，从而摆脱对主播的过度依赖。摆脱“头部主播依赖症”，成了电商平台默契的共识。 有媒体报道，某电商平台算法工程师透露，今年618的流量分配权重中，降低了主播个人IP的分配，以品牌内容质量、用户互动深度等指标大幅提升，从而提升了中腰部主播和品牌自播的积极性。 介于此，头部主播们也不得不走出舒适圈，开启一次次的转型。 早在去年，李佳琦就试图孵化美ONE自营品牌，并开启“美ONE优选”直播间，但直到现在其海外拓展与天猫旗舰店还未激起太大的水花；董宇辉从“知识带货”转向“博弈谈判式带货”，将几年前火过一轮的戏码在原本安静又富有浓郁书香气的直播间上演，让不少网友调侃“董宇辉还是成了他曾经最不想做的‘网红’”；三只羊以演唱会形式置换门票、赞助费等，即使花费3000万也被外界认为是一次“稳赚的买卖”；辛巴则直接表示要降低直播频次，还要进军短剧市场。 没办法，当一些品牌通过社群、店播等方式实现GMV的增长时，说明市场已经找到了摆脱网红依赖的新增长范式，主播特别是超头主播的生存空间势必会被挤压。一旦进入坏的循环，随着网红直播的带货规模下来，其供应链的能力，必然输给传统电商。 尽管直播电商尚谈不上所谓的“退潮”，但不可否认的是，这个行业的确已经变得更加理性，曾经依靠主播个人魅力就能带货百亿的时代，正随着“全网最低价”的消退，逐步散失在直播带货进化史中了。 |
