 “妇炎洁”这个广告营销界的前辈，居然因为营销翻了车。 5月17日，“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上了热搜，随着舆论发酵，妇炎洁致歉，并表示“涉事产品已下架”。就在不久前，同样“赚女人钱”的宝洁一则广告语也涉及“辱女”，以至于有网友吐槽“妇炎洁是和宝洁学的”。 但这似乎就有点小看妇炎洁了。早在近20年前，妇炎洁已经学会怎么样用广告打动消费者的心，并凭借“妇炎洁，洗洗更健康”的广告语，在妇科保健品这一品类中成功突围。 而这都要归功于其背后的上市公司仁和药业及其创始人杨文龙。在销售药品上，公司从一开始就专注于在营销上做文章，除妇炎洁外，仁和可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等也都凭此方式出圈。 但营销终归只是营销，总有不好使的时候。
01、靠营销出圈 中医专业出身的杨文龙，毕业后，在一家国营医药公司上班，经常要去山区收购药材，而公司的所在地江西樟树，历来有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”之说，有“千年药都”的美誉。 有着这样的地理优势，不甘于给人打工的杨文龙在1992年创办了一家药材店，以药贩子的身份开始了创业之路。 上世纪90年代，中国保健品进入了高速发展阶段，这一时期，太阳神口服液、昂立一号、中华鳖精、三株口服液等“神药”辈出。在医药市场浸淫多年，杨文龙对行业风吹草动格外敏感，便选择从妇科保健入手。
（妇炎洁广告） 1998年，杨文龙与人合资成立了仁和药业前身“江西康美医药保健品有限公司”。彼时，国内妇科保健市场上已经有了洁尔阴、肤阴洁和一些国际品牌，妇炎洁作为一个后来者要想突围并不容易。 好在，杨文龙眼光精准，将出路定在了广告上。这是一条十分符合仁和药业属性的路子，作为一家OTC（非处方药）药企，卖的产品既是药品，也是消费品，因此如何赢得用户的信赖，尤为重要。而能反复播放的广告，自然成了树立品牌认知的利器。 2003年，因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇成了首任广告代言人，“洗洗更健康”的广告词也打开了妇炎洁的知名度，此外，袁咏仪、林心如、凤凰传奇都当过妇炎洁的代言人。
（袁咏仪） 或许是从中尝到了甜头，仁和药业举一反三，此后凡是有新品面世，都要来一波广告营销。 令人印象深刻的比如“闪亮滴眼液”，为快速打响知名度，仁和药业除去签约周杰伦之外，还冠名了“快乐男声”，联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”。 仁和药业在广告语的编排上也很有“造诣”，十分有记忆点。以仁和药业的产品优卡丹为例，主打“儿童专用感冒药”，选的代言人就是出演了《家有儿女》的宋丹丹，广告语为“家有儿女，常备优卡丹”。 可以说，这是一家十分懂营销，并且在广告语的使用上很到位的公司。 在广告的加持之下，仁和药业的妇炎洁、闪亮滴眼液、仁和可立克、优卡丹等产品被迅速推向了市场。知名度打响的同时，公司营收也得到迅速增长，从2007年的7.79亿元，增长到了2011年的22.08亿元。 付出的自然是不断增长的销售费用，从2007年的2.05亿元增长到了2011年的3.88亿元，2009年仁和药业的销售费用率高达41%。 |
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