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汾酒:被时代抛下的“酒王”

商业 | 发布时间:2020-07-13 | 人气: | #评论#
摘要:金融界2020-07-09 22:29:19 众所周知,白酒是中国文化的一个特殊符号。但很少有人能意识到,时代主题变化,会成为白酒行业一切兴衰起落的主线。 毫无疑问,当下最适应时代主旋律的白酒是
金融界 2020-07-09 22:29:19

众所周知,白酒是中国文化的一个特殊符号。但很少有人能意识到,时代主题变化,会成为白酒行业一切兴衰起落的主线。

毫无疑问,当下最适应时代主旋律的白酒是茅台。但在三十多年前,汾酒才是当之无愧的白酒之王。

在时代变化中,白酒品牌的崛起和陨落,是一个极其复杂且漫长的演化过程。

很多人把茅台的成功简单归结为偶然的历史原因。但他们忽视的是,与清香型、浓香型白酒相比,酱香酒在制造工艺和周期上,更为复杂。

纵观全球名酒,但凡能迈入高端市场的,都是时间的朋友。换句话说,相对复杂的工艺,也为茅台品牌的塑造打下基础。

与茅台相比,汾酒所代表的的清香型白酒,具有出酒率高、发酵时间短、基酒品质难保障等特点,天然不符合高端白酒的气质。

同时,在历史节点上一次次的错误选择,让本就天赋不如茅台、五粮液的汾酒,最终在时代的竞争中败落下来。

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汾酒还是“大哥”

现在一说白酒,大家都会想到茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858),甚至二锅头。但很少人会想到汾酒(SH:600809)。

这也不奇怪。从业绩上看,两者完全不在一个级别。2019年汾酒的净利润只有19.4亿元,不到茅台净利润的二十分之一。

都说三十年河东三十年河西,30年前可不是这幅光景。1987年,汾酒厂实现利税8830万,是五粮液的4倍,茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中,就有半斤出自杏花村汾酒厂。

汾酒取得这样的成绩,离不开当时的历史背景。

改革开放后的前十年,白酒价格还没完全放开。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等白酒,价格相差无几。当时的现状是,谁能率先扩大规模,谁就能称王。

而汾酒的清香型白酒有出酒率高、生产周期短等优势,能用最少的原材料,在短时间快速扩大产能。

最典型的例子,在扩产能过程中,当时汾酒的员工只用了平常用时的五分之一,就完成了预定的工作量。汾酒的产量也由1985年的8000吨,提高到1988年的1万吨。

汾酒迈入产能1万大关那年,白酒行业发生了变革。

当时,改革开放已经行至第十个年头,终于轮到难度最大、风险最高,却又极为关键的价格改革。随着价格“闯关”开始,国家也放开了十三种名酒的销售价格。

回头来看,这个政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局。

从此之后,“价格”开始登台做主角。价格的起伏决定着酒企市值的涨落,背后是品牌的竞争。“高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线。

于汾酒而言,曾经赖以自豪的产量,也成为其走向新时代最大的包袱,并为今后公司的衰退埋下伏笔。

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清香酒的品牌故事不好讲

白酒的品牌有多重要?给你们说两个事实。

据统计局披露的数据,2019年茅台收入占行业收入约15%,利润总额占行业约47%。一家公司赚了半个行业的利润。

众所周知,白酒是一个周期性行业。但高端白酒和普通白酒在周期中面临的处境可不大一样。

以下行周期为例,拥有名酒的酒企最多降价,就可以维持原来的份额。但名酒降价会极大挤压中低端酒企的生存空间,让其经营都会存在困难。

说白了,高端白酒和普通白酒本质上是两个生意。一个主打社交场景,赚取的是品牌溢价。另一个只是快消品,赚取的是“辛苦钱”。

谁都知道白酒要讲品牌。但品牌的树立,又是一个复杂过程,涉及历史背景、广告宣传、产品质量等多个维度。茅台的成功,固然有偶然的历史原因,但也与自身的禀赋和努力不无关系。

而作为清香型的汾酒,却在品牌塑造上存在天然的劣势。

从发酵周期看,清香型白酒的发酵周期通常不超过1个月,而浓香型白酒的发酵周期最少3个月,酱香型白酒发酵周期最长,需要近1年时间。

从产量看,清香型白酒1至2斤粮食可以出一斤酒,而浓香型和酱香型白酒每产出一斤酒,分别需要2-3斤和5斤粮食。

更重要的是陈酿。纵观全球名酒,但凡能迈入高端市场的,都是时间的朋友。

就拿白兰地来说,其需要贮藏很长的时间,且时间越长,酒质越好,最佳的陈年时间是20~40年。苏格兰威士忌也只有陈酿七年至八年的酒,才能成为成品酒。

责任编辑:良贤
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