 与其他白酒相比，清香型的窖藏时间最短，只需几个月。而浓香型白酒的窖藏时间一般1年至2年，酱香型白酒酱藏时间则在3年左右。出酒率最少、生产周期最长的茅台，长期存放酒质会越来越好，浓香和清香就会相对差一点。 至少从酿造工艺上，与浓香酒、酱香酒相比，汾酒讲故事的难度就大了许多。 加上80年代汾酒为了快速做大规模，销量也占到白酒行业的一半以上，使其缺少了名酒的稀缺性，一定程度上增加了其走向高端的难度。 除了汾酒酿造工艺在讲高端品牌故事，不占优势之外，品牌定位以及品牌宣传上，做出的错误决定，也是公司跌落铁王座的重要原因。 / 03/ 名酒，何来大众一说？ 80、90年代，当白酒行业放开价格管制后，各大名酒纷纷开始提价。据不完全统计，80年至90年茅台价格提高了超过20倍，到达200元/瓶左右。 而汾酒却定位“老百姓可以喝的起的大众名酒”，价格涨幅相当有限。失去了最好的提价时机，也为其未来进一步衰退埋下了伏笔。 某种程度上说，大众名酒这说法本来就是悖论。既是名酒，只能是少部分人可以消费的。大家都可以消费的起，又怎么可以称得上是名酒呢？ 在这样的品牌定位下，久而久之汾酒在消费者心中的名酒地位也就下降了。 除了品牌定位错误外，产品线混乱也是汾酒品牌价值被稀释的重要原因之一。 汾酒在98年山西毒酒危机受到冲击后，收入由97年的4.5亿元下降至2.5亿元，接近腰斩；净利润更是由5170万元，下降至505.6万元，降幅超过90%。 为了快速恢复增长，汾酒开启了贴牌经营模式。据国盛证券数据披露，2002-2007年公司采用工商联合开发模式大力开发中高端品牌，联合开发品牌数量一度超过1000种。 换句话说，经销商打着汾酒的牌子，卖着不知道哪来的白酒。 随之带来的结果就是，一些合作开发商为了谋利，开始出售假酒。根据2008年《山西青年报》的公开报道，山西假酒案中有三分之一和汾酒本身有关。 更重要的是，眼花缭乱的子品牌，消费者很难分清哪款酒是真正的汾酒，哪款又是经销商合作开发的。这也严重稀释了汾酒自身的品牌价值。 这样的“悲剧”，也同样在五粮液身上发生过。 2000年后，时任五粮液董事长的王国春为了快速做大规模，采取贴牌合作开发的模式，结果和汾酒一样，开发酒酒质没法保证，而开发酒也打着五粮液旗号，导致消费者对五粮液产品识别度降低，公司品牌价值被严重稀释，最终在与茅台的竞争中败下阵来，沦为白酒老二。 说到底，酒企们始终没有搞清楚一件事情：品牌溢价永远建立在稀缺性的基础上。任何简单粗暴的变现方式，最终都会反噬品牌价值。 过去，人们总喜欢把一个人的成功归结到天时、地利、人和。白酒又何尝不是如此。如果说，茅台的成功是天时、地利、人和综合的结果。那汾酒可能就是反面的典型。 一次次历史节点的错误选择，加上自身禀赋本就不如茅台、五粮液，汾酒的衰败也就不难理解了。 本文源自读懂财经 |
