 最早一次是在1999年，椰树在央视投放的电视广告里，刻意安排一位身着黑色低胸装、体态丰腴的年轻女性，举着椰汁说出“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词。彼时椰树椰汁的包装内容还仅仅只是椰子和椰汁，比今天显得“清新脱俗”了不少，但椰树似乎已经嗅到了某种先机。
椰树最早的电视广告，彼时虽然没有“擦边”的概念，但椰树似乎早就意识到了这股“潮流”。（图/哔哩哔哩） 到了2006年，人们开始发现椰树“不对劲”。当年椰树投放的电视广告里，三位穿着清凉的年轻女性端着椰汁跳舞，并配上“白白嫩嫩，曲线动人”的广告词，明晃晃地向观众传递“喝椰汁能丰胸”。此后数年，椰树电视广告中的女性曲线愈发凹凸，椰汁的包装也一改清新脱俗，变成红黄蓝撞色的“视觉暴力”。 后来的故事你我都耳熟能详。2009年，椰树在公交车身投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁，木瓜饱满我丰满”的广告，很快收到投诉，并被工商部门认定违规要求撤下。椰树事后收到了第一张“擦边”罚单，价值1000元；但也是在这一年，椰树的营收从20.04亿元增长至25.16亿元。 可能是看到了流量带来的经济效益，接下来椰树的擦边广告玩得越来越大，从“胸模瓶”到“从小喝到大”，从“高薪房车娶美女”到“南太平洋无飞机场”，椰树在过去十年间不仅深陷低俗争议，更因违背社会良好风尚多次被立案调查，累计领到三张总计100万元的监管罚单。 可惜的是，那摞厚厚的罚款单，不是品牌的耻辱柱，反而成了它通往流量巅峰的“过路费”。相比起品牌截至目前为止超过50亿元的营收，100万实在太小儿科了。 椰树和它的擦边经济学，也就这样从当年的“小登一试”，一步步迈入了“登峰造极”的境界。椰树仿佛认知被凝固在上世纪的顽固老头，越来越不像一个拥有现代价值观的国民品牌。
“我从小喝到大”的广告曾引发轩然大波，但并不妨碍椰树继续将其用作广告宣传，在互联网里甚至已经成为网友模仿的对象。（图/新周刊记者良豪摄） 法外狂徒式的擦边营销，早已成为椰树的致富密码，更被椰树视为应对舆论风波的成功决策，被写进椰树的内刊。至于过去十几年攒下来的那摞罚款单，本质上是助其发达的加速器；而悬挂在工厂里的擦边标语，也不过是椰树换取销量的其中一环。 面对外界的每一次指责，椰树的公开回应都非常强硬。2024年被罚款后，椰树更在官网发布《“一担心”“两不服”声明》，回怼官网里的转载“是科普教育和厂史教育”，而非商业广告：“广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，‘法无禁止即可为’。”
这篇《“一担心”“两不服”声明》目前已经被删除。（图/微博@海南椰树集团） 科学知识经不起推敲，就把它包装成“企业文化”；商业广告过不了审，就把它藏进“内部科普”。 换言之，想要指望椰树从此洗心革面，不再依赖“黑红流量”的营销路径，恐怕比登天还难。 |
