 无论是盖楼还是国际化开拓中对品牌的建设都需要投入大量时间与资金，作为小众高端市场的运动商务男装品牌，其渠道的局限性对发展也有掣肘，走向成功的不确定性反应在了二级市场。自6月5日发布盖楼公告至6月28日，比音勒芬股价便陷入滑坡状态，收盘价从每股30.86元下滑至24.17元，从3.43%的月内最大跌幅，滑坡至5.99%的年内最大跌幅，总市值约138亿元，相较一年前的峰值缩水近60亿元，蒸发了近3个总部基地的投资金额。 即便如此，董事长谢秉正还是信心十足地喊出“十年十倍增长”的300亿目标，这意味着年均复合增长率需达25.8%。 究竟是什么撑起了比音勒芬的自信？ “假洋牌”收割高净值中年男人腰包 财经作家吴晓波曾在对比音勒芬的分析中指出，“从赶晚集到行业先行者”，选对了“高尔夫”赛道，押中了“奢侈品集团化”路径，这正是比音勒芬成长历程的写照。 上世纪80年代初，温州出现了著名的十大专业市场和十万购销大军，苍南商人谢秉政是其中一员。1997年谢秉政瞄准高端服装市场，将全部身家投入了广西南宁市七星路的十几家进口高端男装店铺。三年后他来到市场需求更大的广州并全资收购了比音勒芬品牌。2003年比音勒芬服饰有限公司成立，彼时，国内高端市场全由国外品牌占据，虽入局已晚，但国外考察回来的谢秉政还是凭借其商业嗅觉，在激烈的竞争中找到了突破口，将目光锚定“高尔夫服饰”这一空白赛道。 高尔夫在1916年传入中国，1986年我国内地才拥有第一个高尔夫球场，高尔夫的起源在初期被宣传与皇室贵族有关，从此在中国市场被打上“贵族运动”的标签，随后逐渐成为带有商务属性的运动，谢秉政借鉴拉夫·劳伦的发展路径，利用高尔夫的“贵族属性”完成了品牌形象塑造，并在高净值中年男性群体中杀出一片天地。 2010-2015年，国产运动品牌整体销量不济，行业陷入关店潮，比音勒芬却实现了逆势增长。李宁巅峰时期营业额曾达95亿，自2010年后业绩持续低迷，尤其是2012-2015间，总亏损达到30多亿，一度危在旦夕；森马作为曾经的休闲服饰龙头，也因盲目扩张再加上管理不善，很快就陷入了低谷，在2012-2015年期间关闭了上千家线下门店。而比音勒芬却逆势增长，门店数从367提升到601家，收入从3亿元增长到7.5亿元，业绩翻倍增长。 自2016年上市以来，其营收由8.42亿元增至2023年的35.36亿元，增幅超四倍，净利润由1.33亿元增长至9.11亿元，增幅近7倍。2016年比音勒芬营收增速虽不及12%，但此后四年均保持了28.72%左右的增速，其高尔夫服装连续七年（2017-2023）排行同类产品综合占有率第一位。2021-2022年受疫情影响其营收增速虽下滑至18.1%、6.1%，2023年又再次回升至22.6%。 传统高端品牌大都开在SKP、老佛爷等高端商场内，而比音勒芬的渠道重点布局在国内大型机场与高铁站。谢秉政曾表示，选择机场是因为利于品牌推广，同时精准对标有购买力（对价格敏感度低）的群体，以此在小众圈层形成影响力。公开数据显示，2019年其VIP数量为19万人（消费额达3000元以上），2021年已增至70万人，并贡献了近80%的销售额。 从门店分类与布局看，比音勒芬主要以直营为主加盟为辅，直营店聚焦在一、二线城市的机场、高铁站及高端商场内，营收占比达68%。加盟店则下沉至三四线城市，营收占比26%，此外，还有部分门店设在奥特莱斯，上述渠道消化不了的正价商品在奥特莱斯中以4-6折售卖，成为“不掉价”的去库存渠道。 值得注意的是，比音勒芬一直保持着业内屈指可数的高毛利率。2019-2023年间，其毛利率提高了11个百分点。自2020年以来一直维持在73%以上，2023年高达78%。对比同行，报喜鸟毛利率为67.8%，海澜之家、七匹狼和雅戈尔的毛利率平均在45%以上，而作为奢侈品之首的爱马仕，毛利也只达72.3%。 有业内人士分析表示，高尔夫仅仅是一个切入口。一般切入后会有两种路径，一是沿着专业市场的纵向扩张，覆盖球具、服装、球类用品等专业化路线。如卡拉威、泰勒梅等，服装仅为辅业。另一种是沿着服装行业，横向扩张，覆盖人群的多种场景服饰，进而涉猎配饰、家具、香水等生活用品，如以马球为切入的Ralph Lauren，以高尔夫切入的万星威、金狐狸等。 |
