 虎嗅了解到，双11期间抖音会进行四场秒杀日活动，主要围绕女装、食品、个护、智能家居等行业打造；其中，首单引导和多单激励的频道券玩法是重点之一。而且，今年双11抖音的整体玩法仍然聚焦在品牌馆的流量，通过锁权、抽签等方式助力品牌前期锁定用户拉动销售爆发。 不过，直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅获悉，抖音直播（分为展示 PV 、观看 PV ）用户观看比例（进房率）低于10% ，下单转化率（看播 - 下单）不足5%，这也体现在互动数据的波动上——蝉妈妈《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为 -29.6%、-18.5%。
上述数据的疲软主要源于：开直播背后需要商家熟悉抖音内容玩法、流量套路，且具备爆品思维及打造爆款单品的能力。一家抖音服务商就指出，“每场直播至少要一位主播和一位场控，再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等，如此高门槛让部分中小商家望而却步、有心无力。” 等于说，直播电商之所以能够在抖音上快速发展，是因为抖音降低了流量成本，但这种成本正随着参与者的增加而不断溢价。 与之对应，交个朋友创始人黄贺曾向虎嗅分享过一组数据。“抖音直播间40% 是自然流量，30%是平台算法推荐，20% 是看了短视频之后点击进来的，还有10% 是付费投流带来的转化（交个朋友看重自然流量，投流控制在5%以下），按照直播佣金率一般在10%~20% 计算，如果高佣产品为了拉高场观可以多投，但那样会牺牲利润，一直保持高投放 ROI 很难打正。”黄贺说道。 针对上述情况，抖音已经制定两个动作来改善局面：首先，抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发，提高交易转化效率；其次，抖音试图通过增加搜索框提高用户囤货比例（前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐 + 搜索能更好满足需求）。
图源：视觉中国 此外，抖音正分三个阶段对电商用户进行“洗标签”：a、实际买过此类商品的用户数；b、搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数；c、数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至，抖音数据库计算智能化较高，如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。 对此，一位算法工程师向虎嗅表示，字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而衍生出电商、团购、外卖等消费场景。” |
