 事实上，从攻守局势转换来看，自抖音上了牌桌后，一些预算有限的商家随着电商格局的变化开始向抖音加大资源投入——之前市场上形成的流量中心化等特点导致了商家成本水涨船高，这为抖音撬动品牌提供了可乘之机。 例如，抖音不仅是品牌的新增量、新渠道，还会在各个品类建立竞争博弈：完美日记、花西子反响较好，算法会倾斜部分流量给珀莱雅；珍视明爆火后，平台亦会加大好视力的推荐。 此外，抖音还进一步对“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）品牌提供资源倾斜，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议——这一动作刺激国内美妆知名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、韩束等今年在抖音的投放预算较去年有所增加——只不过，美妆品牌过去只做一个账号，现在一个单品开一个号，因为垂类运营流量精准、转化率高。 与之对应，抖音商城跑出的陡峭曲线，从此前三方数据也能得到例证：久谦中台专家纪要显示，2023Q1抖音商城 DAU 为1.67亿，日均支付用户约500~600万，每天商城用户购买率大概在3%——支撑上述数据的基本盘是：2022年抖音将商城板块提至首页流量入口，并将部分直播带货资源迁徙至抖音商城内，积极探索直播 + 货架融合的新模式，孵化超180万家抖音小店。 当然，面对抖音“投喂”的扶持资源，有个现实问题摆在面前：很多品牌并不擅长线上运营——为此，抖音为品牌提供电商广告、热搜榜、达人推荐等服务，还会为品牌配备抖音小二，单个小二服务 ≥ 3个品牌商家，负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方，供品牌方挑选合作的达人。 这背后，抖音商城会根据商品销量、销售额来判断商品的受欢迎程度，进而通过推荐热门商品尝试让用户在尽可能短的时间内做出购买决策，以提高用户转化——这不仅能更好地吸引新用户、扩大用户规模，还能提高用户的忠诚度。 基于以上差异化的运营策略，抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟，张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。 “字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签细化用户消费诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。
图源：视觉中国 当然，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链及客户心智均需进一步优化。具体而言，抖音更看重店铺的热度和粉丝数量，即商铺的销量越高，店铺的热度也相应提高。 对此，抖音电商总裁魏雯雯曾在今年抖音电商生态大会上透露，货架场景带来的 GMV 体量已经超过30%；同时，过去一年抖音商城 GMV 同比增长277%，由搜索带来的 GMV 同比增长159%。 顺着上述逻辑，订单量转化率对于各大平台来说都非常重要，接下来抖音电商要解决的难题是：如何将泛化用户转化为商城主动购买用户，直播自然顺势成为最契合抖音商城的跳转入口。 直播是“排头兵” 作为一款以短视频引领潮流的内容平台，抖音跳入双11混战后，“排头兵”自然非直播莫属——虎嗅了解到，2022全年抖音电商直播带货（内容场景） GMV 整体占比接近70%。截至目前，抖音已经在全国孵化超200+ 家直播基地。 其中，60%~70% 由字节跳动全资出资，知名的有广州白酒直播基地、广州服装直播基地、杭州美妆直播基地等；其余则为外包基地，比如攀枝花直播基地由政府合资成立，主要销售地方特产。 视线拉回双11，抖音今年推出了任务赛、超值购等活动刺激主播竞速。 先说直播任务赛，可以简单理解成一场通过带货“升级”的比赛。主要比拼开播场次、订单量产出等维度，达到要求后便会获得对应的后置流量奖励，且有机会获得站内外宣发资源；至于超值购，玩法涵盖免单、复购奖励、话题心智渗透等，其核心目标是打通爆款、秒杀及频道券，充分整合流量资源。 |
