老友频频反目，昔日“空调一哥”格力遭遇“寒气”

（原标题：老友频频反目，昔日“空调一哥”格力遭遇“寒气”）

作者|于惠如 编辑|罗丽娟

格力和线下经销商的矛盾再次被摆在了明面上。

8月23日，据媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售公司发通知称，珠海格力电器已对其停止发货，并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

据业内消息，断供事件后，为“稳定军心”，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，宴请当地经销商，并现场承诺会给大家如期兑现货款、返利、安装维修费用等。

在那场宴席上，徐自发高调宣布，不再销售格力产品，转向飞利浦空调。

这则消息也在当日登上微博热搜。有媒体报道称，格力方面已开始在河北筹备新的销售公司。不过，截至目前，格力并未公开释放更多消息。

闹剧的背后是格力电器与经销商的关系正变得微妙。

2019年底，格力开始大刀阔斧地渠道变革，希望压缩销售环节，让格力空调没有“中间商赚差价”，并大力推进新零售线上布局。渠道经销商从以往投入大量资金囤货，到现在变化为按需囤货。

图片来源：中金公司研报

董明珠曾在公司2021年业绩说明会上表示，疫情以来，公司加速发展线上模式，并通过直播市场，带领经销商改变认知。

然而，伴随着渠道变革，格力与传统大经销商之间的利益博弈更加激烈。2020年至今，多位格力经销商反水，倒戈美的、奥克斯等格力的对手。

而此次震荡的河北市场，是格力电器的主力销售市场之一，据财经天下周刊报道，其年营收超百亿元。事件后续对格力在该片区收入的影响也未可知。

资本市场上，格力电器的表现持续疲软，去年至今，市值蒸发2300多亿元。截至8月24日收盘，其市值为1691.67亿元，而老对手美的市值为3596.28亿元。

当前，格力推行的渠道变革已进入深水区。不过，老朋友不断反水、“第二个董明珠”故事未成，格力还能等到“更好发展”的那一天吗？

一场“蓄谋已久”的倒戈

徐自发和格力的故事要从1999年讲起。

公开资料显示，徐自发是格力经销商体系中“大佬”级别的人物，他手下曾经掌控格力北京、天津、河北的销售市场。

1999年至2011年的十余年时间里，徐自发任河北新兴格力电器销售公司总经理。2011年7月起，担任河北盛世欣兴格力贸易有限公司总经理。2015年，徐自发进入格力电器董事会任董事。2017年，因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后，徐自发辞任格力电器董事职务。

过去二十余年，徐自发和河南郭书战、山东段秀峰、浙江张军督和重庆周真华共同建立起了格力的千亿空调王国。

不过，随着2019年格力混改完成，以及开始力推渠道变革，这种变革让格力和渠道商之间的利益博弈更加激烈。格力与经销商的关系也悄然生变。

有媒体报道，面对变化，徐自发所带领的河北市场不愿配合，采用“软抵抗”的方式，比如：优先安排线下订单排单发货，线上发货则采取拖延策略，这导致线上很多客户到外省下单。

“大家都能赚钱的时候都好，好日子一旦过去，‘贫贱夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢显现出来了。”一位行业观察人士对全天候科技表示。