 在上述行业观察人士看来，徐自发的“倒戈”更像是“蓄谋已久”。 早在去年年底，市场上就传出徐自发投资飞利浦空调的消息。今年8月9日，徐自发以股东代表身份出席飞利浦空调新品的发布会上，也证实了这一传言。 除了徐自发，飞利浦空调的多位操盘手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二号人物”黄辉，离职前，黄辉在格力工作已近30年，前后辅佐了朱江洪和董明珠两任董事长。 此外，曾任格力电器总裁助理的胡文丰当前在飞利浦空调担任总裁一职；原格力电商管理部部长李鹏加盟飞利浦空调中国运营总部仁副总裁；原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调市场部部长。 “客观上来讲，这些格力离职的老员工对老东家了如指掌，跟经销商也非常熟悉，只要他们使用合适的话术，时不时给经销商‘吹吹风’，经销商很容易动摇。”前述观察人士说。 或许正因为此，今年7月，格力向经销商施压，要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。 而格力断供，意味着以徐自发为代表的河北经销商们与格力彻底“撕破脸”。 前述观察人士表示，格力的销售体系将再度发生重大动荡，“也可能会引起其他区域经销商的效仿。” “倒戈”的经销商们 要革命，的确需要付出高昂的代价。在渠道变革过程中，追随董明珠多年的经销商们与董明珠间的裂痕也不断加大，最明显的证据是格力经历的多次经销商倒戈事件。 2006年，格力组建成了河北京海担保投资有限公司，成为格力电器的第二大股东，京海担保分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。格力也借此实现与经销商更深度绑定。
图片来自公众号“金投研” 京海担保后更名京海互联网科技发展有限公司，目前仍然是格力电器第三大股东。其中，河北格力电器营销有限公司持有京海互联的比例最高，占比高达28%。 在两年前，京海互联出于自身资金需求累计减持了格力电器4288.2万股，套现规模25亿元。时间线上，那次减持始于格力开始对线下渠道大刀阔斧地改革，动了经销商的蛋糕。 自2016年起，格力、美的空调产品价差扩大，导致美的市场份额提升。不过，价差扩大的原因，并非格力品牌溢价能力提升，而是美的渠道效率提升后的降价。当时，格力渠道模式需经历层层分销，存在压库存情况，导致仓储、物流、资金、管理成本比美的更高。 在此背景下，2019年格力开始渠道道变革，希望压缩格力空调销售环节，在空调市场疲软的情况下，提升销售链条的效率。 这一变革有三个明显特点。一是大幅缩减二级代理商，推动渠道扁平 化发展；二是总部减少了过往的销售返利，而是允许终端经销商通过有价差的销售来获取其自身主要利润；三是大力推动新零售模式，渠道更加多元化。 不过，在这一过程中，一些利益受损的格力经销商纷纷离开，投向竞争对手。 2019年11月，格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推新零售，此举被市场解读为格力“削藩”的开端。 一个月后，原山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰突然在朋友圈公开宣布辞职，胡文丰开始兼管山东市场。而后，段秀峰代理了美的、奥克斯等品牌。 2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远成立山东盛美卓越电器销售公司，高调召开经销商会议，并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号。3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。 两个月前，格力发公告称，京海互联当日通过大宗交易方式减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。 中金公司认为，受到传统经销商体系的盘根错节影响，格力渠道改革面临的难度很大，但是依然取得一定的效果。同时，渠道改革下，格力大经销商或将逐步退出。 未讲成功的新故事 |
