“破圈”之年，电商直播还能走多远？(2)
商业 | 发布时间：2020-01-17
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摘要：在2017 年快手、抖音相继上线直播功能。抖音 2018 年 5 月正式启动电商，以短视频、直播带货为主，导流由淘宝等平台对接。 2018年6月，快手在视频和直播
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在2017 年快手、抖音相继上线直播功能。抖音 2018 年 5 月正式启动电商，以短视频、直播带货为主，导流由淘宝等平台对接。
2018年6月，快手在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台，撬动起了千亿电商市场。2018年，快手营收200亿，190亿来自于直播。在快手平台，普通用户在快手上传短视频吸引粉丝，直播维系粉丝，再通过打赏就可实现流量变现。主播们的商业变现已经形成完整的闭环。 安静的2019，爆红的电商直播
在大环境影响下，2019年全年的营收氛围和投资环境表现平平。全年并没有形成新的投资风口，人工智能、区块链、5G等行业，几番沉浮之后，并没有成为全行业风口。电商直播在双十一前后，终于成为平淡一年里的一抹亮色。
以淘宝为首的电商平台一直存在对于内容的焦虑。在用户粘性和在线时长方面，内容和社交平台更有优势。现阶段来看，直播模式能够有效的提升用户粘性，同时满足商户电商营销，消费者的购买体验提升。电商直播兼具电视直播的直观和画面感，也有直播间私域内的互动氛围。用户基于直播视频内容产生购买，能够实现较高的转化率。依靠算法推荐的主播，也往往能够打动精准粉丝的脉搏。
截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年新增网民2598万人。中国人口14亿，网民规模即将到达顶峰。网民增长速度放缓，甚至停滞，各互联网业态进入存量竞争状态。基于文字、图片、短视频、视频、直播、音频等内容创新，成为电商平台争夺用户、用户时间、提升GMV的手段。在存量竞争环境下，最终形成的电商直播作为平台高增长的突破口，承载了电商平台很高营收预期。
在购物体验、互动氛围等方面，电商直播成为仅次于线下购买的场景。主播是电商直播的核心资源。优质主播能够整体改善和提升电商平台的用户时长、粉丝数、转化率等数据指标。
电商平台的竞争是人、货、场的竞争，电商直播也是如此。电商直播的的核心仍然是粉丝经济+流量红利，从粉丝和流量出发，牵手上游商品供应链，形成较为典型的B2B2C模式。
从流量端来看，微博、微信等社交平台，淘宝直播、快手、抖音等流量平台，成为电商直播的主要粉丝来源和流量来源。
在供应链的角度，较为适合电商直播销售的服装、化妆品、珠宝首饰等行业商家，以及背后的供应链体系、物流和客服体系，从而构建了完整的产业链分工。
电商直播已经成为中国数字经济中增长最快的一项，也成为各家平台重视并全力打造的新增长点。 “破圈”成蝶，还是昙花一现
电商大佬纷纷下注电商直播领域，电商直播的进一步发展也并非将快速爆发。直播平台从2015年开始，一直没有找到很好的营收模式。从“电商直播元年”开始，倒闭的几百家直播平台。电商直播是否会重蹈覆辙尚未可知。
2019年，天猫双11全天成交额为2684亿元人民币，淘宝直播双11成交额超200亿，薇娅2019年双11期间成交额超30亿。从整体成交额来看，淘系电商直播在双十一的份额大约在7.4%左右。并不能成为双十一增长的决定性因素。流量、粉丝、在线时长相对稳定的情况下，如何避免“损不足，补有余”尴尬局面，考验各家平台电商直播的运营能力。
好的主播已经不仅仅是“在线销售”，如何更好的胜任买手，并体现网红KOL的价值，建立品牌、商品与粉丝、用户间的情感链接，将直接决定电商直播的模式是否能够走的更长远。
如何解决中小直播主的收入问题，将影响电商直播生态的下一步发展。在淘系电商平台通常会成就若干头部网红，在传统电商时代也同样成就了若干头部商家。三只松鼠就是当年淘宝推出的典型合作样板案例。但是这种具有亮点的案例包装，是否能够成为平台普遍现象是一个疑问。更多的腰部网红，甚至数以十万计的底部直播播主，才是电商直播生态良性发展的基础。几位头部网红生产的内容，不足以支撑数亿网民的内容需求和购物需求。 被主播颜值吸引进来的，很难成为商家希望售卖商品的潜在用户。长期来看，电商直播推荐内容和商品的随机性，并不能给予用户很好的消费体验。也许我想买一套潮牌服饰，结果网红大V们不厌其烦的推荐口红、香水、饰品，就是没有我想要的商品和内容。如果平台不能提供优质的购物流量，这些主播和背后的商家也将很快失去尝试的耐心。
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