 2020年疫情期间，小红书露营类笔记增长了3倍，城市运动和飞盘社交等青年潮流文化开始爆发。顺着潮流的兴起，小红书推出了自营电商业务“小绿洲”，主打露营、都市运动、骑行和滑板四大类目，但由于这些垂类小众赛道受众相对狭窄以及大部分用户都有固定偏好和购买渠道，淘系占据了消费者品牌心智，京东拥有物流优势，拼多多有性价比优势下，小红书沦为了其他平台的嫁衣。 最终，“小绿洲”上线一年因销量惨淡导致业务告吹。同期，为聚焦国内电商业务，“福利社”在运营9年后也宣布关停。数据显示，2021年，抖音直播电商GMV（交易总额）突破8000亿元，淘宝超5000亿元；快手电商业务GMV为6800亿元，而小红书的GMV不足100亿元。 “种草”玩不转变现 毛文超曾表示，“一个互联网社区最终能走多远，价值有多大，跟两件事最为相关，一个是种子用户，它决定了社区开始的基因，另一个是核心玩法，它决定着社区后续的成长方式。” 显然，小红书在探索”核心玩法“的路上始终未得要领。自其成立以来，就在“社区”与“电商”之间反复横跳，内容生态的闭环商业模式迟迟未能打通。 小红书一直在社区“种草”能力变现方面不断探究。2017年，随着跨境电商行业整体走低，小红书开始转型，着重将小红书打造成一个生活分享社区平台，通过深度绑定完美日记这类新国货彩妆进一步稳固了垂类美妆赛道的用户体量，完美日记在小红书上线第一天销售额破20万，次年销售额已接近5000万。然而，品牌看似傲人的销售额背后是巨大的运营成本，从运营投放到后期维护都需要投入较高人力和资金，如此看，小红书的广告运营更像传统广告公司而不是以算法为驱动的互联网公司。 2018年，小红书成立了商业化部门，开始陆续开发开屏广告、商业化广告等业务；2019年，其将第三方商家并入内容社区，并与微信合作，通过小程序延伸社交电商业务；2020年，介入淘宝外链实现与有赞平台互通，然而这一举动却造成用户在社区内种草，却在其他平台下单的尴尬局面。于是，小红书在次年全面封禁淘宝外链功能，并推出“号店一体”策略，为品牌提供私域电商环境。 2022年，小红书将社区部和电商部合并，并新增三个二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部；2023年3月，又将直播业务提升为独立部门；同年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建一级部门交易部，与社区部、商业部平行，开启“买手时代”。然而，“买手直播”的商业转换价值远不及市场主流的“店铺直播”。 从策略上看，在各大平台纷纷推出“百亿补贴”，将降价列入了平台策略之际，小红书多次强调称低价不是其电商的核心价值。当抖音和快手将自己定义为兴趣电商及信任电商，通过叫卖式直播促成消费者下单时，小红书则致力于慢节奏的带货风格，其主播在直播中偏向于分享精致生活理念、消费意识，强调直播间调性，以此去培养用户消费习惯，逐步搭建起高价产品的成交量。 这一举动馋坏了价格战中的传统头部电商，纷纷效仿图文种草业务。淘宝上线“逛逛“板块，京东添加了 “逛”入口，拼多多上线了“拼小圈”，试图打造自己的内容种草板块。此外，各大内容巨头也争相入局，抖音上线了图文经验板块和独立的可颂APP，微信打造了小绿书，但众多模仿者们均为获得明显成效。而小红书在众平台抓耳挠腮模仿之时，于2023年那场“静悄悄”的618电商大战中分到了一杯羹，以单场5000万GMV打破往昔带货记录。 在小红书纠结社区与电商业务的平衡时，其内容监管方面的问题开始显露。2021年，一则来自工信部发布的《关于APP超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题“回头看”的通报》引起了众人关注，其披露的38款存在违规现象的APP中，小红书就是其中之一。近年来，小红书多次被曝虚假宣传、买卖账号、花钱打榜、过度推广等丑闻。不少网友吐槽，“在被大量滤镜、广告信息充斥下，小红书早已变味了。” 对此，中国政法大学传播法中心朱巍主任表示，“未来社交电商的健康发展不能只依赖于网红和流量，只顾种草、不顾后果的推广是短视的饮鸩止渴，可能会把平台和品牌都拉下水。”为避免笔记内容再度暴雷，小红书花费了高昂成本设立独立审核团队以维护社区生态。 |
