 多多视频页面 来源：字母榜截图 除了这些内容平台和交易平台的标配，网文等等与流量有关的业务，拼多多都有涉足。拼多多踏入的新领域是短剧。今年4月，多多视频二级频道新上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列。 不过拼多多眼下的内容建设，还是着眼于提高日活和用户时长，而非构建如抖音一般的内容生态，而抖音对电商行业的入侵则更为深入。 今年2月，《晚点LatePost》曾报道，抖音电商2023年GMV为2.2万亿元左右，今年目标则是3万亿元。但抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性；36kr给出的数据则是2.7万亿元和4万亿元。 抖音的出现一直被视作是淘宝的大敌，毕竟它的优势类目美妆、服饰，皆是淘宝天猫的核心品类。事实上，抖音同样正在和拼多多争抢市场份额。 “我妈妈以前总在拼多多下单，但自从迷上抖音直播后，就只在拼多多买一些小件了，日常的牛奶、鱼肉等等都在抖音买了”，一位用户告诉字母榜。 根据易观分析，2024 年“618”全周期内主要平台（淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手）成交额同比增长13.6%，其中拼多多同比增长17.7%，抖音同比增长26.2%，是其中增速最快的两个平台。 抖音和拼多多，正是争夺市场增量的主要角色。 B 如果说以前抖音和拼多多只是鏖战在同一片战场，现在，他们终于开始正面交锋了，争夺的就是低价，就是商家的定价权。 无论是拼多多的“自动跟价”还是抖音的“自动改价”，都属于“定价托管”，平台利用市场反馈数据让商家比拼低价。 不过，品牌商家的定价通常不会轻易更改，换句话说，此次拼多多和抖音电商推出的跟价系统，主要针对的正是“有品类，无品牌”的白牌商品。 品牌与低价存在天然悖论。品牌与白牌的本质区别就是品牌溢价。平台想要品牌降价，与品牌利益天然相悖，品牌和平台之间难免会陷入零和博弈，海氏烤箱与京东之争就暴露了这一点。 低价路线的空间恰是在白牌。与品牌商家相比，白牌商品拥有绝对低价，平台则在商家/平台博弈之间拥有更大的话语权，这正是拼多多“仅退款”能成功施行的重要原因。
另外，国内日用品仍处于产能过剩的阶段。白牌产能过剩，曾是拼多多崛起的关键，白牌商家缺少线下销售渠道，只能将销售寄托于线上渠道，这一趋势短时间内仍不会改变。争夺白牌商家一战，还有相当大的腾挪空间。 抖音起家的基本盘之一就是白牌商家。发展电商之初，抖音就专门成立了服务于中小商家的商家发展部，负责白牌商家的招商扩容。去年5月份，抖音又做了一轮调整，组建了以白牌商家为主的运营组。 与此同时，去年下半年，抖音电商还在“超便宜的小店”和抖音商城加大了白牌商品的招商力度。 抖音中也已经成长出了一批抖品牌。以美妆领域为例，曾登上美妆月榜前十的里季、娇润泉和VC，销售额不仅超过了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌，还超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。 资深电商从业者王淼认为，抖音的用户规模远超传统电商平台，同时具备和拼多多相似的低价基因，用户画像也与拼多多相近。“如果抖音能复制拼多多‘白牌＋低价品牌’的货盘，再用流量调控商家，然后通过集中比价，是有可能做到极致低价的。” 但与拼多多相比，抖音的商家显然还不够丰富，对商家的价格掌控力也与拼多多还有一定差距，如此，价格竞争力就不如拼多多，在未来的电商战中就会瘸着一条腿。这正是抖音内测颇为激进的“自动改价”系统的原因之一。 抖音商家李瑞经营的是图书生意，因为图书是标品，受比价系统影响较大。“每天一打开后台，很多款图书都被打上了同款高价的标签，流量流失在所难免。”但如果作为经销商的李瑞随意降价，相关的控价人员就会找过来。 |
