 B、“御酒”到大众宠儿 茅台酒前有官方使用背书，但其实尚未普惠民众，毕竟基于很多原因，民众消费茅台酒尚待时机。 从时间线来看主要有以下几个时点： 1、2001年贵州茅台登陆A股市场，彼时2001年年报显示贵州茅台营收16.18亿元，净利润3.28亿元；而酒王五粮液营收高达47.42亿元，净利润8.11亿元，五粮液无论营收还是净利润可谓全面碾压贵州茅台。 但后来的品牌定位及营销中，茅台酒开始逆袭之旅。先有季克良打造茅台酒的产地稀缺概念，铸造品牌护城河，后有袁仁国用被称为茅台酒营销秘籍的“九个营销”体系打造茅台酒健全、稳定且具有可持续性的营销网络。而领跑者五粮液还在享受贴牌所带来的安乐中。 2005年贵州茅台的净利润首次超过五粮液，2010年茅台营收也超过五粮液，但2011年五粮液营收再次夺回宝座，直到2013年茅台才在营收与净利润这两块数据对五粮液真正实现了反超。 这点呈现的都是结果，但在资本市场眼中，意味着茅台已经逐步摆脱“国酒”，走向高端商务社交场合。 2、2007年底贵州茅台股价首次突破百元，无奈当时是中国A股历史上涨幅最大的一次牛市，百元股比比皆是。但铁打的茅台，流水的百元股，从中国船舶(17.520, -0.17, -0.96%)到全通教育，A股第一高价股几次易主。 2017年茅台股价突破500元，成为沪深两市25年来第一高价股，自此扬名华夏。 2019年疫情严重影响工业企业的生产经营活动，然而茅台逆势上涨，超越工商银行成A股市值第一。 截至2020年6月23日收盘，贵州茅台市值已经超过1.8万亿元。正如奥运会比赛一样，大众永远只记得第一名。 3、2012年的人们都在等待“世界末日”的玛雅预言，同年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。消息一出，市场上多年来“只涨不跌”的高端白酒股价暴跌、产品跌价。 然而正如前述所说的那句：“市场的归市场，凯撒的归凯撒”，“御酒”茅台终于在名义上洒落民间，成为高端商务招待及社交场合的首选。 因为中国人均可支配收入在2001年还仅为6860元，仅十余年间，2013年已经高达18310元，这段时期中国经历了加入WTO、北京奥运会、上海世博会，民众收入翻了三倍、高品质生活视野被打开。 回看这十余年，中国经历了经济高速发展的黄金周期，消费升级从而推动社交升级。 最初的稀缺属性定位，在此刻由于大众的普遍认同效应而成为“硬通货”的代表之一。 自此茅台酒即将开启自己的“货币”之路，ta无形中“绑架”了中国人的面子。 C、与“房地产”同出师门 其实茅台酒从生产到销售很简单，销售层面由经销商、电商、线下商超渠道构成了茅台酒的三大通道。 这种模式跟中国房地产有异曲同工之妙， 因众所皆知的原因，这里房地产以香江为例，香江回归之前，大部分土地产权归英国王室，回归后，土地所有权收回国有，但继续延续此前的批租制度，租期为50年。垄断土地后，再以批租的形式把土地所有权拍卖给大地产商。而中小企业与广大P民根本没有土地的产权或一手使用权，这也导致土地集中在大地产商手里。 正如茅台此前袁仁国时期的经销商模式，批条制埋下巨大的权力寻租空间。经销商就类似房地产商，他们与茅台酒厂形成了天然的利益共同体，广大P民所想象的茅台跌价在这个利益闭环中几乎成为不可能。茅台经销商的最高峰值超过3300家，后来随着袁仁国时代终结，上千家经销商相继被砍。 据2019年年报显示，茅台国内经销商仅剩2377家，多出来的配额相继投放给天猫、京东、苏宁、物美、金鹰等电商平台或线下商超卖场，而且售价都统一为1499元。但广大P民在购买时却会重重设坎，该买会员都买会员，该充值的充值，总之这些平台也利用茅台的IP效应，不让一瓶茅台孤独的离开卖场。 这就类似廉租房、经济适用房等明显低于市场价的房子在租赁或出售前总会设置户籍、社保、纳税甚至收入等各种门槛，最后没准还会通过摇号来显示其公平性等原则。 阳光普惠之下，必有阴影。 6月18日，茅台酒2020年直销渠道签约仪式在茅台镇举行，共22家区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商，签约成为茅台酒直销渠道商。 |
