来源：新浪财经

来源：酒界风云

文 | 肖九郎

来源 | 酒界风云公众号（ID：jiujiefy）

中国人“苦”茅台，久矣。

2020年6月10日贵州茅台举行2019股东大会，这不仅是高卫东接管茅台掌门人后的首次股东大会，也是高卫东上任百天。

与往年不同的是这次股东大会呈现三大变化：

1、新掌门人照稿念两小时，念完即结束，现场没有互动，参会人员缺乏参与感；

2、原有现场股东福利从“一箱飞天+2瓶生肖酒”秒变在册股东可得5666系列酒组合套装；

3、媒体邀请遭遇中途踢出群（至少一家央媒、一家门户网站）。

然而“热脸仍须贴上冷屁股”，股东大会场外，产品礼盒不到25小时售罄，系统累计访问量高达333万。就算访问的用户人均一手（100股）茅台，按照近期1400元的A股市场价格，一手股票至少也要14万，这333万访问人群的市值达到惊人的4662亿元，要知道白酒老二五粮液的最新市值为6000多亿元。

自茅台酒相继向京东、苏宁、天猫、物美、金鹰等大型电商、商超平台投放1499平价茅台酒以来，每次都是线上秒光、线下疯抢。无论所在平台有多苛刻的购买条件，“追茅者”们义无反顾，绝不让一瓶1499茅台酒停留在第一手交易中。

6月18日，茅台酒2020年直销渠道签约仪式在茅台镇举行，共22家区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商，签约成为茅台酒直销渠道商。汇嘉时代、合肥百货等上市公司次日应声涨停，其实茅台酒占这些KA卖场的营收占比并非特别大，但所带来的IP连锁效应还是在资本市场得以显现。

市场的归市场，凯撒的归凯撒。茅台酒已不是一款普通的高端酒，ta几乎成为了中国人心中的“高端图腾”。

A、“御酒”的诞生

1949年开国大典上到底用的是茅台还是汾酒？至今仍争论不休。但可以肯定的有两点：

1、1945年签订双十协定中双方代表所用的酒就是茅台镇的酒（当时还不叫贵州茅台）；

2、周公、邓公屡次在国宴接待外宾等场合所用的酒也是茅台酒。

此外，著名开国上将许世友平生最爱的也是茅台酒，至今许将军墓边仍围着一圈茅台酒瓶。

茅台酒就这样在官方场合纵横半个多世纪，尤其进入市场经济以来，茅台酒更成为官商之间推杯换盏的主要媒介之一，这些社交场景下的背书效应是茅台成为“御酒”的第一步。

但如果缺乏广泛认同的人群培育氛围，“御酒”可能始终只是C2H6O。

《社会学研究》2019年第4期曾经发布了一篇题为《制度环境与治理需要如何塑造中国官场的酒文化——基于县域官员饮酒行为的实证研究》的文章，作者在2011-2015年在全国多地进行观察、访谈，研究中国官场独特的酒文化为何具有生命力。

该文认为，关系和人情文化一直在中国社会占据重要位置， 在政治、经济、日常社交等领域发挥重要作用。请客吃饭是人情文化的主要体现方式之一，一直以来都存在于社交关系中。饮食社交是人们创立或维持关系的， 进行关系再生产的一种途径，这在全世界的历史长河中来看也并非例外。人们可以利用餐桌建立并拉近关系、获取资源、 谋求利益 ，酒的加入则能激发更好的效果。在中国社交实践中， 饮酒能发挥维持人情、表达诚意、流露真情、达成交换这四种作用。

官场上的正式沟通受环境、时间和情境限制， 具有正规和刻板的特点， 而酒有放松精神、使人兴奋的作用， 饮酒能在参与者中营造亲密、平等的非正式交流氛围。有些事在办公室谈不开， 酒桌则是更好的沟通和交际平台。而且， 酒桌上办的“事”， 不仅有升迁等私事， 更多是实实在在的公事。因而， 不少人哀叹， 酒桌办事已成为“潜规则”， 产生了潜在约束力， 乃至不喝、不拼命喝就办不成事。

笔者则认为从人类有社交意识开始，社交便开始出现分层效应，随之而来的是社交媒介的分层。尤其在货币诞生之后，社交媒介更是以货币数量来衡量社交对象的重要标准之一。酒在兼顾人情文化的同时，还能达成利益交换，尤其茅台酒在这个市场里从1945年至今已经积累了半个多世纪的品牌印象。这样的品牌记忆已经非汾酒、五粮液相继称王十余年可以替代的，只是彼时未渗透进民间而已。