瑞幸为什么选择卖咖啡

2020-04-04 09:36 来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

低端意大利人的最爱，是如何成为流行世界的商业项目的。
文｜吴余
2020年4月2日，瑞幸咖啡的暴雷成为资本市场最大的话题。由于其自曝大规模做假账，美股应声下跌80%，基本算完了。
瑞幸之所以一度在资本市场大受欢迎，很大程度上是因为它选择的话术：与欧美日韩相比，中国市场咖啡消费量很低。随着中产阶层崛起，消费升级，只要肯砸钱培养出消费者习惯，未来就大有可为。
而在另一方面，瑞幸所售卖的咖啡，本身也特别适合充当大规模商业项目的主角。
打开瑞幸的产品单，不难发现其主要产品与星巴克、Costa、麦咖啡等连锁咖啡一模一样，无外乎美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡、玛奇朵及其变体。
爱喝咖啡的你或许早已知道，这些名称全部来自意大利。
不过从出身上讲，意式咖啡其实是最不中产的咖啡：在成为世界上最成功的商业项目之一以前，它长期是意大利外地进城务工人员的最爱。
什么是意式咖啡
咖啡爱好者想必都知道，意式咖啡全部都以 Espresso（通常译作「意式浓缩咖啡」）为基底。
所谓美式咖啡，事实上就是浓缩咖啡兑水；拿铁即意大利语「牛奶」，意为浓缩咖啡加牛奶；卡布奇诺是浓缩咖啡加牛奶和奶沫；摩卡是牛奶咖啡加巧克力；玛奇朵则是浓缩咖啡加奶沫，若称焦糖玛奇朵，则往往是牛奶咖啡加入焦糖糖浆，再盖以奶沫。
在意大利，Espresso 是最流行的基本款咖啡。几乎每个意大利人，日常工作之余都会在街边咖啡店叫上一杯 Espresso。美国人喝不来这么浓的，才发明出兑水的美式，因此常年被意大利人嘲笑。
在很多人眼里，意式咖啡之所以流行，是因为意大利人文艺、慵懒、热爱生活，意式咖啡自然品味最高，理应占据咖啡歧视链的顶端。
主打意式咖啡的各大型连锁咖啡店也乐于宣传这种说法。如星巴克就宣称，他们开始经营意式咖啡，是因为总裁霍华德·舒尔茨在1983年游历米兰时，发现了意大利咖啡的魅力。
然而，这种说法并不能解释，英国和德国各有本地的咖啡文化，为何却也像美国暴发户商人一样，跪倒在古典、高贵、精致的意大利咖啡文化面前。
· 英国咖啡品牌 Caffè Nero
事实上，今天所谓的意式咖啡与这些高大上的形容词扯不上关系，完全是20世纪才出现的工业化产品。
历史可确证的咖啡饮料，最早出现在15世纪的阿拉伯半岛，到17世纪才被欧洲人普遍接受。
在19世纪之前，包括意大利在内的欧美人民，喝的都是最传统的、由土耳其人传来的煮咖啡。19世纪开始，通行全欧洲的则是从巴黎咖啡馆发明出的冲滤咖啡。
直到20世纪初，随着一系列技术发明，欧洲各地的咖啡才出现地域差异。
1908年，德国人 Melitta Bentz 发明了咖啡滤纸；1933年，意大利 Bialetti 公司研发了利用蒸汽冲煮浓咖啡的摩卡壶；1938年，瑞士雀巢公司研发了速溶咖啡；同一时期，法国 Melior 公司发明了用挤压浸泡法制作咖啡的法压壶。
· 德国人 Melitta Bentz 发明的咖啡滤纸