 继微信和淘宝之后，京东也积极跟进。 1月17日，京东在新版APP里上线送礼功能，搜索“京东送礼”即可登录专属页面进行挑选。与微信一对一的送礼相比，京东另辟蹊径，推出了“群送礼”玩法，用户可选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中，群成员则可以通过拼手气随机抢到不同礼物。 美团也不甘示弱。1月24日，美团外卖上线送礼功能，搜索”春节送礼“，即可进入送礼页面，包含茶饮、蛋糕、糕点小吃等多个品类。在茶饮板块，用户可以一次下单最多20张不同价位礼券，发送至微信群，邀请群成员“拼手气”抢券。领取到礼品券的用户，即可在附近商家兑换相应餐品，即时配送到家。 一石激起千层浪。此后抖音、东方甄选APP等纷纷上线送礼功能，使得“送礼大战”全面爆发。 送到心趴上的礼物 春节无疑是一次展示实力的绝佳赛点。各大电商平台战报频发，销售额、订单量、客单价等数据竞相攀升，送礼市场一片火热。 根据微信团队发布的2025春节数据报告《微信里的赛博年味儿》显示，春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛。其中，收到礼物最多的省份是广东省、山东省、浙江省。在送礼榜单中，经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。
淘宝也公布了2025春节送礼榜。银发族成为最大受益者：助听器成交额环比增长50%，染发膏销量涨近50%，而教辅书籍因寒假需求卖出超2000万册。 与此同时，美团外卖于2月10日发布的《年轻人春节送礼报告（2025）》同样引人注目。报告显示，2025年春节期间，平台上“春节送礼”搜索量同比增速达165%，外卖餐饮礼券赠送量环比节前增长120%。其中，95后消费者占比超60%，成为送礼的主力军。 有意思的是，在美团上，茶饮品类成为送礼的首选，伯牙绝弦一度成为拜年送礼的“硬通货”，在74%城市为赠券量第一。
然而，在春节这场赛博送礼大战中，以微信为代表的各家平台并没有成功复现当年红包的奇迹，只能说是“雷声大，雨点小。” 究其原因，2014年微信红包的爆发，本质是社交裂变+金融支付的降维打击，用户只需“抢”与“发”，无需物流、售后、选品等复杂环节，红包本质上是“现金的社交化”，链路极短、门槛极低。而2025年的“小蓝包”则是社交电商的试验品，涉及商品选择、物流履约、售后服务等长链条，不仅复杂性远超红包，而且使用门槛也相对较高。 赛博送礼本质是互联网平台对传统人情规则的数字化解构。微信试图用“小蓝包”复刻红包神话，淘宝用全品类满足“面子”，京东用物流诠释“效率”，而美团用一杯奶茶传递“即时关怀”。 但中国人送礼的复杂内核，如情感重量、关系亲疏、面子博弈等，绝非一个功能按钮所能简化。未来的赢家，或许是那些既能用技术提升效率，又能用洞察抚慰焦虑的平台。毕竟，送礼的本质不是商品，而是那句潜台词：“我懂你”。 社交电商普及之路，道阻且长。 |
