 通过对比以上数据，我们可以看出，在市值方面，贵州茅台约是瑞幸的36倍，股价约是瑞幸的8.5倍。 最后，是产品竞争力的不对等。 一杯瑞幸咖啡，价格大都在十几元、二十几元不等，街头巷尾的门店内，随时都可以买到；同时，其推出的9.9元优惠活动，适用于大部分自提饮品，很多人因此实现了“咖啡自由”。 另一边，一瓶53度的茅台飞天，500毫升售价1499元，虽然这个价格不算离谱，但在电商平台几乎始终处于无货状态，想要立刻喝点茅台解馋，一瓶可能要加价至三、四千元。 可以看出，对于普通人来说，瑞幸是普通饮品赛道，本身没有太多品牌溢价；但茅台却在白酒之外，还有了一层奢侈品的属性，这两者究竟谁成就了谁？ 茅台究竟为了啥？ 既然瑞幸和茅台，在经营业绩、资本市值、产品竞争力方面，存在这么大的差距，那么茅台为何会和瑞幸联名，帮助其宣传造势呢？ 对此，雪球大V零城逆影表示：“很多人认为这一波是瑞幸赚了，但我认为茅台才是真赚大了。瑞幸只能卖一波热度，赚点小钱，毛利也不高；茅台的目标是打广告，占领年轻人的心智。从结果来看，效果很好，相信每个人的朋友圈都被刷爆了，微博、小红书上也全都是。” 来自资本市场的反应，似乎印证了他的观点。联名“酱香拿铁”推出当天，贵州茅台股价上涨，当日上涨幅度0.81%，最高上涨幅度1.56%；反观瑞幸，当天在美股粉单市场上，股价却下跌了2.05%。 这样看来，瑞幸与茅台合作，对于两者是双赢，高高在上的茅台，也有颗想要破圈的心；不过，现制茶饮、咖啡市场中品牌众多，茅台为何选择与瑞幸联名？原因似乎有两个： 首先，是瑞幸的规模优势。 作为中国第一家破万店的现制咖啡品牌，瑞幸的门店已经遍布各地，财报显示：截至2023年6月30日，瑞幸一共拥有门店10836家，其中自营7188家，联营3638家。 同时，根据《2023中国咖啡市场洞察报告》统计，目前中国四、五线城市多地咖啡订单量，同比增长了250%以上，以瑞幸为代表的现制咖啡，正被越来越多的县城青年所青睐。 因此，靠着瑞幸的万店齐发，很多县城青年的第一口茅台，并非来自酒桌，而是来自瑞幸；靠着与瑞幸联名，高不可攀的茅台，同时完成了年轻化和市场下沉。 其次，是瑞幸的营销优势。 一直以来，瑞幸对联名都十分热衷，并在营销上多次获得成功，其与JOJO的奇妙冒险、哆啦A梦大电影、线条小狗、维多利亚的秘密、椰树等品牌、IP，都推出过联名饮品。 其中，在2022年与椰树的联名中，瑞幸用“从小喝到大气层”的广告语，吸引了很多年轻顾客，不仅实现了自身销量的增长，还在一定程度上，帮椰树塑造了正面的品牌形象。 这样看来，瑞幸靠着自身优势，也给茅台带来了好处。另一边，在与瑞幸联名之前，茅台也在品牌年轻化的道路上，做出过许多尝试。 比如，茅台此前曾推出冰淇淋产品，小程序上原味款售价66元，在中国20多个省级行政区销售；另一边，茅台还在不久前推出自研咖啡，售价在30元左右，其中加入53度茅台酒。 在这次的联名饮品中，茅台以白酒风味厚奶的形式，为瑞幸咖啡注入灵魂，引起人们好奇的同时，也引来了对于其是否原版茅台的质疑。 对此，联名款白酒风味厚奶供货商，塞尚乳业董事长回应道：“在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台酒，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，之后又将瓶子运走。” 瑞幸得到了什么？ 既然瑞幸茅台联名，茅台获得了很多好处，那么瑞幸又得到了什么呢？ 首先，是饮品的销量。 在9月4日上新后，联名款“酱香拿铁”，瞬间成为销量爆款，很多人怀着对饮品的好奇，纷纷下单尝新，有些门店的“酱香拿铁”很快售罄，还有一些瑞幸打工人表示，对过多的订单感到生无可恋。
|
