 因为整体业绩太差，部分黄金珠宝上市公司不得不谋划转型。近期，萃华珠宝的资本运作，就吸引了市场的强烈关注。 因为运作不当，已经告别资本市场的至少就包括东方金钰、金洲慈航，另外还有*ST金一、*ST园城、*ST爱迪等公司处在风雨飘摇之中。 此前数年，黄金类业务整体业绩较差，镶嵌类产品的表现相对较好，潮宏基、迪阿股份、莱绅通灵（301168.SZ）都曾表现出了异于行业的盈利能力。 然而，镶嵌类很难做大规模。目前中国黄金珠宝首饰行业的百亿以上巨头，均是以黄金业务为主。 同时，因为近年黄金类对镶嵌类的替代消费，导致这些公司高毛利率、高费用率的模式难以为继，以镶嵌类产品为主的公司，业绩整体下滑严重。2020年潮宏基、迪阿股份（301177.SZ）、莱绅通灵净利润分别下降了42.31%、43.98%、203.34%，降幅在全行业居前。 低毛利、高费用 卖黄金难挣钱的首要原因在于，绝大部分黄金珠宝品牌，并不涉足原材料，完全依靠对外采购，毛利率较低。 现在的大多数黄金珠宝品牌，诞生于新世纪前后，那是行业的黄金时代。很多深圳水贝的老板，注册一个品牌，向上游采购黄金，请代工厂设计、制作，打广告砸出知名度，通过加盟商铺向全国市场，马上就能成为黄金珠宝大亨。 经过十几年的调整与恢复，行业的剩余价值被压榨殆尽，大部分公司黄金业务的毛利率不超过10%，部分品牌甚至低于5%。 而且，近几年，黄金珠宝行业为了保量，纷纷登上电商战车。这一渠道确实能起量，但极大地拖累了整体盈利能力。 首先，这一渠道对毛利率的影响较大。以曼卡龙（300945.SZ）为例，其直营店整体毛利率超过30%、专柜毛利率超过20%，电商渠道仅为10%。而电商渠道高额的平台费用、营销费用，又进一步侵蚀利润。 近几年部分头部黄金珠宝首饰品牌营收企稳，业绩却出现下降，正是因为在电商渠道赔本赚吆喝。 整体低毛利之外，黄金珠宝行业较高的租金和人力成本，也是盈利能力羸弱的重要原因。 线下零售的几大未解之谜，就涉及金店。各大城市主流商圈的一楼，基本都开满了黄金珠宝首饰店。这些门店装修得富丽堂皇，大部分时候，顾客还没有营业员多。 不过，存在即合理。但凡能开得下去，就说明它能维持盈亏平衡。只是，最终的赚钱能力稍微差了点而已。 数据显示，无论是头部玩家周大福、老凤祥、中国黄金，还是中小巨头潮宏基（002345.SZ）、迪阿股份、曼卡龙等，近年的单店收入都呈现出下滑趋势——尽管租金和人力成本整体呈上升趋势。 品牌之间处处针锋相对的竞争，日趋白热化，市场的挤压式增长明显。 2016年以来，中国黄金珠宝行业前十大品牌的市场占有率触底反弹，2018年、2019年分别为18.8%和22.7%，到2022年已经提升至35.8%。 所以，有原材料优势的，有较强的设计和生产能力的，已经形成优势地位的，就能够在接下来的竞争中继续立于不败之地；没有绝活，迟早被淘汰。 这些年，消失的黄金珠宝品牌还少吗？ 新故事难讲 在黄金珠宝行业度过了新世纪前后的黄金时代后，便进入了一个漫长的低迷季节。除了前几年镶嵌类品牌通过灌输“钻石恒久远”，取得了相对优秀的业绩外，这些年基本没有什么新故事。 一片泥潭之中，DR横空出世。 2011年，85后创业者张国涛、卢依雯夫妇从市场调研和咨询业务转向珠宝首饰行业。彼时，虽然中国已经成为世界第二大钻石消费国，但行业“黄金十年”已近尾声，国际大牌、港资品牌和国内品牌三足鼎立的局面已成铁板一块。如何破局？唯有从概念和营销上下手。 它们推出了中国黄金珠宝行业最成功的概念运作，一生仅能定制一枚。 每个男士，一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒，购买的时候甚至需要绑定身份证号，代表“一生一世、一心一意”，持续向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观。 |
