 另一方面，为了打入海外市场的线下渠道，海信还学会了“因地制宜”：在非洲，发现当地人在做饭时喜欢照镜子，海信就在当地推出了首台镜面冰箱，同时为了满足当地人喜欢喝冷饮的习惯，海信还在冷藏室里放入冰水盒；在中东，海信发现当地人偏爱金色，于是就为激光电视专门定制了可移动的金色画框，推出的定制化家具服务也受到了迪拜王室的青睐。 “打入海外各国的零售渠道，跟他们搞好关系，就像煲汤，得慢慢熬。”林澜曾表示。 海信还通过不断并购国外家电企业，以取得在本土发展的优势。海信先后收购了日本夏普品牌的美洲业务、日本著名电视品牌东芝电视、欧洲厨电企业gorenje以及全球汽车空调公司日本三电控股。在日本市场，海信和东芝两大品牌的市占率已经达到了28.1%，居于行业第一。 有了人才、渠道和市场，最关键的一步便是如何在海外打响知名度。为此，海信提出了体育营销的发展策略，从2008年开始，海信澳洲公司第一次赞助了澳网公开赛主场馆，随后还接连赞助了F1赛事车队、美国NASCAR汽车赛以及欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、英国利兹联队等体育队伍。2016年后，海信连续4次赞助了欧洲杯、世界杯等体育赛事，成为了顶级体育赛事的“重度”参与者。 自2016年赞助欧洲杯后，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元达到725亿元，海外收入占比从不到20%到达41.3%，自主品牌占比超过了80%。海外市场的毛利率也在稳步攀升。2017年，海信视像的海外业务毛利率仅为2.8%，到了2021年，毛利率已经升至11.3%。 事实证明，赞助体育赛事让海信一步步实现了“大头在海外”的目标。2021年，海信视像全年总营收为431亿元，海外市场收入占到234.2亿元，比国内市场高出了37.4亿元，总收入占比已经超过了50%。 不过在顶级赛事上豪掷千金，也直接带动着海信销售费用占比的增加。海信集团总裁贾少谦曾表示，海信对海外市场的布局投资高达100多亿元。2021年，海信视像和海信家电的销售管理费用分别为35.3亿元和76.7亿元，几乎是同年研发费用的两倍和四倍。
海信加速海外布局，主要也受到国内彩电出货量普遍下降的影响。中信证券指出，中国彩电市场随着保有量的触顶，亦表现较为疲软，根据AVC统计，销量中枢长期维持在4000万台-5000万台。在销量企稳的情况下，价增与全球市场拓展成为中国龙头彩电厂商寻求规模突破的重要抓手。 2020-2021年，我国彩电销量分别为4450万台和3835万台，跌幅分别为9%和14%。2022年上半年，我国彩电销量为1672万台，同比下降了6.2%。有关机构预测，今年国内电视销量可能继续出现两位数下跌，销量可能跌破3400万台，回到2009年的水平。 “电视赛道远不如白电赛道那么大，是制约海信视像发展的一个重大因素，不过，从长远看，我对海信仍持乐观期待，近年来海信在电视之外的赛道积极布局，并有所突破，这是一个好的开始。”刘步尘表示。 |
