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 北京
作者｜Eastland 头图｜视觉中国 2022年10月24日，特斯拉突然宣布降价、立即执行，降幅在1.4万~3.7万之间。 此举刺激了国人对价格战的敏感神经，“蔚小理零”被认为遭到“降维打击”，还有人为比亚迪如何应对操碎了心。 特斯拉没有打价格战的基因。况且一旦“洋品牌”要靠价格吸引中国消费者，离败退不远了。想象一下，假如苹果沦落到与小米打价格战，还能在中国撑多久？ 马斯克有众多梦想，新能源车对他来讲不是“星辰大海”，而是现金牛。净利润=单车利润x销量，怎么赚钱怎么来，仅此而已。 Model 3下线前，命悬一线 1）第一次向市场低头 从2012年6月开始交付Model S，到2015年9月开始交付Model X，特斯拉产能爬升异常缓慢。 2016年Q1，Model S、Model X交付数分别为1.24万台、2400台，合计1.44万台； 2017年Q3，Model S、Model X交付数分别为1.41万台、1.19万台，合计2.6万台，同比增幅仅6.7%。 2017财年，三款车型合计交付10.3万台（其中Model 3交付1764台），整车业务收入85.4亿美元，净亏损22.4亿美元。 随着Model X交付数日益增长，特斯拉单车均价逐季提高： 2016年Q1，交付1.48万台（其中Model X交付2400台），交付均价6.9万美元； 2017年Q1，交付2.5万台（其中Model X交付1.2万台），交付均价9.2万美元； 2017年Q2，交付数回落到2.2万台（其中Model X交付1万台），交付均价10.4万美元； 2017年Q3，特斯拉重拾升势，交付2.6万台（其中Model X交付1.2万台），交付均价回落到9万美元，特斯拉交付均价环比下降1.4万美元，折合人民币近10万元。
特斯拉显然是在“以价换量”，而且幅度不小，这是马斯克第一次向市场低头。 2）卖得贵、亏得多 特斯拉早年目标用户是中产阶层中的上层，交付均价超过9万美元，远高于奔驰、宝车在美国的售价。 马斯克看准这群人“不差钱、只要酷”的心态，不断试探潜在用户的承受能力。2017年Q2，交付均价10万美元、毛利润2.9万美元，毛利润率高达27.9%。
2017年，特斯拉交付突破10万台，但距离“规模经济”还差得远。2017年经营亏损16.3亿美元、亏损率达90%。 尽管对现金流非常重视，特斯拉早年经营活动现金流净额仍是负数，但小于净亏损。 2015年经营亏损7.1亿美元、净亏损8.9亿美元（亏损率91%）、经营活动现金净流出5.2亿美元。 2017年是特斯拉的至暗时刻，净亏损达22.4亿美元，但经营活动现金净流出已大幅降至6056万美元，仅为2015年的11.6%。
特斯拉早年惨重的亏损再次印证了汽车产业的“规模经济”铁律。即便有精英人士的包容、有钢铁侠的号召力、有黑科技，售价超过9万美元，单车毛利润一度接近3万美元，特斯拉还是亏得奄奄一息。那时华尔街大多数人相信这家公司早晚会倒闭。 2017年Q3还发生了一件大事——Model 3下线了，当季交付220台，定价3.5万美元。 Model 3下线后、开始盈利前 |
