 但是，这种伪“洋品牌”的商业模式，并未能完全杜绝，只是更加隐晦罢了。床垫行业，最突出的便是慕思。 当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老头叼着烟斗，宣传“源自1868”、“法国皇家设计师”的慕思de Rucci；当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫，你大概率会以为这是哪个国际大牌。 其实，这是一家2004年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。 2009年，这个名叫Timothy James Kingman的老头，与慕思签约，授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说，这个老头与公司品牌及家居行业没有任何关系，不是品牌创始人也不是设计师，这就是彻头彻尾的广告。 靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利，慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场，公司市场份额8%，为第二名喜临门的两倍，占据了前五大品牌总市场份额的一半。 尽管品牌广告等问题引起监管层的关注，并引发舆论争议，但是，慕思股份还是在今年6月底成功登陆深交所主板。 随着消费者对品牌的认知加深，慕思的智商税，其实也没有以前好收了。 近几年，公司异于行业趋势，不断下调旗下床垫产品的出厂价，2019年-2021年分别为2419.93元、2102.60元、2041.97元。 同时，在原来的直营和经销渠道之外，公司加大力度拓展合作品牌业务，2019年联合欧派成立“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派全渠道销售。 当你订购欧派的全屋定制，宣称赠送慕思的床品和床垫，实际上只是定制品牌“慕思·苏斯”而已。 近3年，公司对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元，占营业收入的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。 多重因素合力，慕思股份毛利率从2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%，通过压制三项费用的支出，公司才勉强保住了盈利能力。 生产商转型 慕思的品牌成功，站在消费者的角度来说，确实是智商税。成本1000元出头的床垫，出厂价2000元，靠着有瑕疵的广告营销，在终端能卖出大几千上万元的价格。 但是，在行业内，这个品牌化的成功案例，激励不少同行，重仓品牌业务、加大营销力度。转变最明显的便是梦百合。 2003年创立的梦百合，核心业务为床垫出口，给大牌做代工。2021年，公司营业收入79.12亿元，自有品牌仅15.62亿元，占比不到20%。 但是，全球化生产、缺乏品牌力，导致公司盈利能力差、业绩不稳定。2021年，梦百合盈利能力继续下滑，亏损2.76亿元，这是公司自2011年有业绩记录以来的首次亏损。 出于对本土市场的重视，以及对提升盈利能力的渴望，梦百合加大了对品牌业务的投入。截至2021年底，其线下门店数量突破1000家。 但是，梦百合与慕思同样的问题是，高收入和高增长，建立在高投入的基础上。 2021年，梦百合广告宣传费1.96亿元；当年，公司自有品牌收入15.62亿元，毛利率29.67%，这部分业务的毛利润也才4.63亿元。综合算下来，梦百合的广告投放力度，一点也不比慕思小。 这些品牌想通过长期的高投放，建立渠道和品牌惯性，以此来深挖护城河建立长期优势。但是，对于床垫这种低频消费来说，直接的广告投入势必是长期且低效的。 A股另一家生产型床垫企业的经历，则更为曲折。 浙江绍兴人陈阿裕17岁开始在木器厂当学徒，22岁时用仅有的1000元钱办起了软垫厂，随后喜临门成立，一步步成长为中国最大的床垫品牌之一。 2012年以“床垫第一股”的身份上市后，陈阿裕不甘心老老实实做床垫，在跨界重组最盛的2015年，掏空家底以现金7.2亿元收购影视公司绿城传媒100%股权。 没有意外，喜临门影视板块暴雷，拖累上市公司业绩。困顿之时，公司差点被顾家家居收购。 陈阿裕痛定思痛，清理影视资产，回归床垫主业，终于在2021年打了个翻身仗。 喜临门核心业务得以提振，一方面是降低毛利率以价换量，另一方面还是与梦百合和慕思一样，大幅加大广告投放力度。 |
