 直播江湖怪事多 头部主播们动辄百亿GMV的背后是近几年出现的全新的直播电商“江湖”。 2020年疫情进入了全民直播时代，直播也从风口变成了行业趋势，直播电商成为了新的赛道，网红、MCN机构、供应商、平台形成了一个更大的生态，淘宝、快手、抖音厮杀不断，品牌与主播间的隐形战争逐渐凸显，这种境况实际上也是品牌商造成的。 终端倒逼上游要花十年，直播带货只需一年，以前电商平台只是个销售平台，大多数品牌入驻成为了某宝和大强子之间的军备竞赛，但除了双十一和618等平台大促期间，平日大品牌的商品销售价格是无法低于渠道价或官网定价的，更何况，大品牌仰仗自身口碑优势，电商供货和实体店供货也有一定的差异化，这种模式最大程度的保护了大品牌在市场中的核心竞争力。之后随着各种平台补贴带来了短期内更高的销售量，品牌方也看到了电商的趋势，有了自营店、旗舰店之后，线上价格开始追平实体店价格，一时间实体店销售量低迷，好在还有商品配货策略的支持，实体店输了但输得不惨。 但直播的出现打破了这种差异化，举例来说就是以前某些产品线上缺货线下可买，现在都缺货，但李佳琪直播间可买而且最全，价格还低。头部主播在得到了平台助推的强大流量给养下短时间内翘起了更大的曝光，粉丝量的跃迁带给了主播更大的话语权，最终形成了倒逼品牌成为卖方市场的局面，要么你不要销售量，要么你就给我降到最低。无奈之下，主播为赚取更多佣金以GMV结果算取抽成成为了表面平等的合约，也就有了欧莱雅与李佳琦的互撕事件。
那么，为什么品牌方自身利益被持续压缩也愿意继续支付坑位费和销售分成入驻直播间呢？底层逻辑其实还是广告。这两年移动互联网的兴起，让品牌商措手不及，被互联网渠道资源以CPM、CPC等方式狂割韭菜后，品牌方都想要更为稳健的CPA（按实际转化付费）。 而直播带货计算方式正好是变相的CPA计价模式，摆在品牌面前，这是性价比最高的广告计费标准。实时同步的销售成绩，短频快的商品价值输出，更简化的消费者心智教育都是直播带货的核心价值和优势。这也让让品牌方有了兜底。 对于品牌方来说，头部主播能为他们带来短期流量的增加以及广告效应所致的品牌效应，其次，直播间走一圈也能帮助品牌增大其产品的销售面积和辐射面积，谁会拒绝几个亿的数额呢？到最后，无论哪个销售渠道凉了，品牌方还是那个品牌方，稳赚不亏。疫情之下的品牌商太需要短期内的消费复苏，而这种妥协，也成就了主播，走到了居高临下的山顶。 数据显示，2020年的直播电商江湖，薇娅以386亿元排名第一。第二、第三分别是李佳琦252亿、辛有志86亿元。全年直播间销售货品数量也是薇娅遥遥领先，一年卖出2.7亿件商品，而李佳琦和辛有志则卖出1.9亿件和8868万件商品。
直播赛道出现变局 每个行业都有周期性，若以十年为一个周期，直播电商的黄金五年将“赚快钱”诠释到了极致，人来人往，头部主播马太效应明显，主播过大的话语权让行业的流量布局变得畸形，僧多饭少竞争激烈，腰部以下的主播的生存空间被挤压严重，作为主播孵化的平台利益也逐渐被自己一手扶持起来的孩子撕裂。 一位阿里巴巴内部人士曾透露，“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。” 目前，直播生态内开始了新的洗牌，有业内人士描述称，前几年抖音退货率在双十一之前是30%，双十一之后，发货前的退货率是50%，都算是行业中上水平。再加上“佣金、折扣、坑位费、成本”四个要素，企业方请红人直播带货的有效转化率究竟有多少，已经从一个可预估的统计学问题变成了一个玄学。 |
薇娅、李佳琦VS欧莱雅（来源：网络）
2020年直播带货TOP20（来源：今日网红）
