铑财 2019-05-27 20:12:39
导 读 “江湖神酒多，来段神酒歌。酒鬼变湘泉，绝对不值钱。汾酒加集团，一定瞪大眼。茅台多个镇，买时需谨慎……” 据说，此歌是酒友圈的“金科玉律”，揭示了白酒“神神道道”、“真假难辨”的乱象，提醒大家提高警惕，小心假货。 其中，汾酒集团和山西汾酒，很多人对其产品傻傻分不清，而子子孙孙纷繁杂乱，还有众多的“开发酒”，不仅造成汾酒品牌杂乱，还有出现第二次重大假酒事件的可能。 作者：沈飞飞 来源：铑财-铑财研究院 2019年年初，汾酒集团以“山西省第一家、国内白酒企业第一家施行国企改革的企业”身份，登上《人民日报》，引起社会广泛关注。 该报道指出，汾酒集团承担了打破改革壁垒的重任，在2017年与山西省国资委签订了目标责任书：2017年、2018年、2019年汾酒集团酒类收入增长30%、30%和20%，利润增长25%、25%、25%，打响了山西国企改革第一枪。 如今，汾酒集团已经形成以白酒生产销售为主，覆盖贸易、旅游、餐饮等领域业务，集团下属5个全资子公司、11个控股子公司、2个分公司和1个隶属单位。 当然，单从汾酒集团核心子公司山西汾酒业绩来看，汾酒集团改制较为成功。2018年，山西汾酒实现营业收入93.82亿元，同比增长47.48%；实现归属于上市公司股东的净利润14.67亿元，同比增长54.01%。 2017年，山西汾酒实现营业收入60.37亿元，较上年同期增长37.06%；归属于母公司所有者的净利润9.44亿元，较上年同期增56.02%。 值得注意的是，汾酒集团以及山西汾酒高速增长的光鲜下，，同时带来了一定的负面因素。AB面切换中，是否影响汾酒长期稳健发展，值得警醒。
图片来自网络 销售费用攀升 山西汾酒业绩高速增长，建立在产品销量持续增长基础之上，而白酒行业竞争激烈，在很多区域市场中，已经达到酒企不进行营销，就卖不动产品的地步。 那么，山西汾酒销售费用急剧攀升，便是自然而然的事情了。 山西汾酒2018年年报数据显示，公司营业成本31.43亿元，同比增长53.23%。销售费用为16.27亿元，同比增长42.75%，营收占比为17.34%。 山西汾酒解释称，销售费用增加主要是报告期内市场拓展费、终端建设费、广告宣传费增加所致。 具体来看，2018年，山西汾酒广告宣传费达7.33亿元，其中全国性广告费用1.50亿元，地区性广告费用2.07亿元，合计3.57亿元；促销费2.75亿元，同比增长66.49%；会议费4289.27万元，同比增长130.67%。 所谓“没有比较就没有鉴别”，2018年A股19家白酒上市公司中，只有五粮液、泸州老窖、山西汾酒等7家酒企销售费用超过10亿元。其中，五粮液以37.78亿元位列第一，其后依次是泸州老窖、古井贡酒、贵州茅台、洋河股份、山西汾酒。 以五粮液、茅台的全国知名度，销售费用仍然高达数十亿元，可见山西汾酒要想打开全国市场局面，实现产品销量迅速提升，必须进行大额销售费用投入。 不过，让人产生疑问的是，2018年山西汾酒会议费高达4289.27万元，同比增长130.67%，在销售费用中，显得尤为扎眼。突然翻倍增长的会议费，到底是个什么用法？ 上交所也对此颇有疑惑。5月17日，上交所向山西汾酒下发年报问询函，要求其补充披露会议费的具体构成及报告期内大幅增长的原因，同时也对广告宣传费的具体明细、促销费的形成原因等情况作出进一步说明。 山西汾酒计划于5月31日之前完成《问询函》的回复工作，并按规定履行相应信息披露义务。 在白酒营销专家、山东温和酒业总经理肖竹青看来，白酒企业销售费用高企，一方面是受租金上涨等因素影响，终端将部分费用转嫁给厂家，使得陈列费、进场费等相关费用上涨。 另一方面，这也是行业产能过剩的一种表现。酒企为了抢占市场，往往会开展更多的推广促销活动，甚至出现了“不促不销”的现象。 毛利率水平下降 另一个值得关注的问题是，山西汾酒2018年业绩增长幅度较大，毛利率水平却在下降，年报数据显示，山西汾酒2018年毛利率水平66.23%，同比下滑1.24%。 |
