 这和市场的增长空间与高利润有着一定关系。 据中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，且在未来仍将以10%左右的增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。 东兴证券指出，高端瓶装水凭借高定价，毛利率是普通瓶装水的六七倍。截止2020年，高端矿泉水品牌西藏5100的毛利率达43.6%。 高端矿泉水的“贵”是有原因的。矿泉水对水源地有着一定要求。水源属于国家矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证。百岁山创始人周敬良曾提到，走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。 可见，水源地投资是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情，这也进一步抬高矿泉水的产品定价。 这几年，农夫山泉同样紧盯高端矿泉水赛道。早在2015年，农夫山泉就推出3款高端水产品，分别为玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水，正式向高端饮用水领域进军。 不过，截至目前，农夫山泉在高端水市场中的表现并不亮眼。中研普华产业研究院指出，我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队。 第一梯队是高端天然矿泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等，售价基本在5元/500ml以上。 以景田百岁山为代表的大众天然矿泉水品牌，位列第二梯队，定价往往为3-5元。 农夫山泉、怡宝、康师傅等纯净水和天然水品牌则位于三四梯队，价格在1-3元之间。目前，农夫山泉的主力产品仍然是2元的瓶装天然水。 农夫山泉向高端水要增量，仍然有诸多挑战。而水源储备正是当下最大的难题。 目前，农夫山泉在全国已有黑龙江大兴安岭、新疆天山玛纳斯、河北雾灵山、陕西太白山、吉林长白山等十一个水源地。 然而，农夫山泉的水源地基本集中于深层库水、湖水的“天然水”范畴，诸如冰川水、天然矿泉水等高端水源并不充裕。 相较于天然水，天然矿泉水取自深层地下，经过岩石层经年累月的过滤，其矿物质含量，比湖水更胜一筹。 在进军高端矿泉水路上，农夫山泉急需解决水源储备难题。除了饮用水业务扩张吃力，气泡水的推新同样不尽人意。 气泡水“出道”，不太顺畅 2018年，元气森林率先以“0糖0卡0脂”的概念推出无糖气泡水，凭借着差异化的定位，卡位市场。 在元气森林的带动下，无糖气泡水之风兴起，赛道高歌猛进。 据2021年尼尔森品牌及消费者U&A调研报告显示，2021年中国碳酸饮料销售规模为580亿元，增长率达到11%。其中非传统碳酸品类（可乐、雪碧、芬达等之外的气泡水、新式碳酸饮料）占比达到18%，有较大的增长空间。 嗅到其中的增长机会，农夫山泉也加码布局。 早在2019年11月，农夫山泉就推出长白山苏打自然水，将自身最擅长的天然水和逐渐流行的苏打水进行结合。 到了2020年5月，农夫山泉推出TOT气泡水，该系列包括米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三款单品。产品上新时，农夫山泉曾表示，“这款产品可以打破人们对于碳酸饮料廉价、不健康的传统印象，用真材实料打造全新气泡类饮品。” 新品上市后，通过艺人代言在官宣首日卖出46.5万瓶。然而，3个月后，TOT官微停更，这也被外界解读为农夫山泉在气泡水推新上的“炮灰”。 2021年4月，农夫山泉一口气推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款苏打气泡水，喊出“苏打加汽，轻盈生趣”的口号，再次迈入气泡水赛道。 农夫山泉对标元气森林气泡水的野心路人皆知。此前，据自媒体“快消”报道，农夫山泉在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里。 而且会给出具体奖励，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶，可谓“贴身肉搏”了。 不过，农夫山泉气泡水的“出道”之路并不顺畅，早期在营销上大大摔了一跤。 |
