 不过空气炸锅的销售下降还容得辩解，毕竟它更加适合家用，零售额体量足够大，属于高基数下短暂的需求抑制，没有人会年年复购空气炸锅。但是，烤箱的零售额基数并不大，甚至还不及豆浆机，它的大幅下滑令人唏嘘。 在严乐雨看来，烤箱的颓势也确实不得不提空气炸锅造成的“重创”。空气炸锅作为一个全新的品类，凭借着比烤箱烹饪更高效、烹饪食材更多元以及更节省空间，成为了中低端烤箱的完美替代品。 空气炸锅可以炸万物，那么烤箱自然而然就退居二线，何况有些人家里的空气炸锅都不常拿出来了。 厨房小家电正在被抛弃？ 烤箱的颓势或许只是冰山一角，它的背后是整座厨房小家电冰山正在融化。 根据奥维云网的数据，2023年1月至9月，厨房小家电（包含空气炸锅、小烤箱等13个品类）整体零售额388.6亿元，同比下降9.6%，零售量18860万台，同比下降0.5%。 不过这远非厨房小家电第一次走下坡路，在2022年，厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。 厨房小家电为什么不火了？
这背后离不开外部环境变化的原因。严乐雨分析认为，厨房小家电比较火的2020年，有一个关键词是“宅经济”。当人不得不居家的时候，厨房小家电短暂地变成了“刚需”，而当疫情结束人们不断走出家门，改变了用餐的场景和方式时，厨房小家电势必就失去了光环。 这引发的一系列后续效应在于，使用厨房小家电的频率变低，从而购买的频率也相应降低。同时，鉴于厨房小家电的质量普遍并不低，并不需要频繁去换新，购买的频率自然就变得更低。 厨房小家电或许也有生命周期，在旺盛购买之后，很可能会迎来冷静期。 严乐雨同时提到，消费心理层面的因素也一定程度阻碍了人们购买厨房小家电。例如近年来厨房小家电不断细分，一个小家电常常仅满足一个需求，那么不少厨房小家电在寥寥几次的使用过后便被束之高阁。一而再、再而三的“吃灰”命运，让厨房小家电的购买遭遇了抵触心理。 热衷购买厨房小家电的Flora表示，购买厨房小家电时，它代表了一种对美好生活的想象，但买完之后发现真实的生活可容不得幻想。 “当你吃过烹饪之苦后，发现厨房小家电只是看起来很美，惰性是人之常情，你尝过叫外卖或出去吃一顿的甜头之后，小家电就彻底成了摆设”，Flora说。 在诸如Flora这样的消费者眼里，厨房小家电一度是“必买品”，但最终不会是“必需品”。 不过，有趣的是，在厨房小家电品类中，虽然大部分都处于零售额下滑阶段，如烤箱、空气炸锅、破壁机等，但也有少部分品类还在悄悄生长。 比如涨幅最高的电蒸锅，2023年上半年同比增长29.3%，排第二的咖啡机，同比增长了16.1%。 这两种厨房小家电为何会逆势上升？ 在严乐雨看来，电蒸锅的突出表现在于它的“多功能升级”，以往人们对电蒸锅的认知还局限于蒸食物而已，但升级后的电蒸锅覆盖了煎烤蒸煮涮等多元功能，可以满足一般情况下的日常使用。 针对咖啡机而言，除了不少品牌联合推动之外，重要的原因在于家内喝咖啡场景成为“新刚需”，而咖啡机又几乎没有替代品，它得以以一种“新品类”的角色进入生活。 其实从电蒸锅和咖啡机身上，也能窥见厨房小家电的一些新的机会：要么做更接地气的升级，要么做具有变革性的新品。 或许，未来很长一段时间，在厨房小家电消费上都逃离不开“理性消费”的标签。 曾经倚仗颜值和社交话题而火的厨房小家电们，势必要进入内卷硬实力的阶段，毕竟这届消费者，没那么好“糊弄”了。 作者：屈博洋 梁婷婷 |
